Der Begriff „Enshittification“, der 2022 von Cory Doctorow geprägt wurde, beschreibt einen vorhersehbaren Lebenszyklus von Plattformen, die auf zweiseitigen oder mehrseitigen Märkten basieren: Ein Dienst verteilt zunächst Überschüsse an Endnutzer, um eine Kundenbindung herzustellen, verschiebt diese Überschüsse dann an Geschäftskunden, sobald die Nutzer abhängig sind, und holt sich schließlich den Wert für den Plattformbetreiber selbst zurück, sobald die Wechselkosten auf beiden Seiten hoch genug sind.
Der Mechanismus ist kein moralischer Verfall, sondern eine Systemseigenschaft: „Es ist das, was passiert, wenn eine Plattform über genügend Monopol- oder Monopsonmacht, schwache regulatorische Beschränkungen und eine geringe Interoperabilität verfügt, sodass Benutzer und Geschäftskunden nicht ohne Weiteres wechseln können, selbst wenn die Qualität nachlässt.“
Für Ingenieure ist es sinnvoll, dies auf Architektur und Metriken abzubilden: Die Verankerung zeigt sich in Anreizen für Wachstumsteams, die Engagement- oder Nutzungsratenmetriken optimieren, die von der vom Benutzer gemeldeten Qualität losgelöst sind, in APIs, die absichtlich instabil oder undokumentiert gelassen werden, um die Interoperabilität mit Drittanbietern zu beeinträchtigen, und in Dark-Pattern-Reibungen, die speziell eingefügt werden, um die Kosten des Weggangs anstatt der Kosten des Eintritts zu erhöhen.
Für Produktdesigner und technische Leiter ist es sinnvoll, dieses Konzept als Gestaltungsvorgabe und nicht als rhetorische Beschwerde zu betrachten, denn dieselben vier Hebel – Endnutzerbindung, Abhängigkeit von Geschäftskunden, Wettbewerbsvorteil und regulatorische oder technische Ausstiegskosten – sind Hebel, die Sie in jedem Projekt betätigen (oder denen Sie widerstehen). Roadmap Unabhängig davon, ob man Doctorows Sprache verwendet oder nicht, kann ein Team sein eigenes System überprüfen, indem es fragt, wo Wechselkosten bewusst in Kauf genommen werden (Datenportabilität, API-Zugriff, algorithmische Transparenz) und wo sie unbeabsichtigte Nebenwirkungen technischer Schulden sind. Außerdem kann es verfolgen, ob Produktänderungen Überschüsse zugunsten der Plattform verschieben, und zwar auf Kosten der beiden Seiten, die die Plattform ursprünglich wertvoll gemacht haben.
Die Beständigkeit des Konzepts beruht darauf, dass es auf der Ebene einer einzelnen Entscheidung falsifizierbar ist – eine bestimmte Funktion verringert oder vergrößert entweder die Kluft zwischen dem, was die Nutzer erhalten, und dem, was die Plattform extrahiert –, was es zu einer schärferen Linse für die Designprüfung macht als die Heuristik des „Sei nicht böse“-Stils und sich direkt auf konkrete technische Entscheidungen übertragen lässt: Ratenbegrenzungen für Drittanbieter-Clients, Vertragsbedingungen mit Werbetreibenden oder Verkäufern und die Granularität von Datenexport-Tools.
Wichtigste Erkenntnisse für Ingenieure und Produktdesigner
- Die Enshittifizierung ist eine strukturelle Folge von Marktmacht und mangelnder Interoperabilität, kein moralisches Versagen einzelner Produktentscheidungen.
- Die Abfolge verläuft stets von der Subventionierung der Nutzer über die Gewinnmaximierung bei den Geschäftskunden bis hin zur Gewinnmaximierung für die Aktionäre, sobald beide Seiten aneinander gebunden sind.
- Switching costs are a design surface: teams can audit whether they’re emergent technical debt or deliberately engineered friction.
- Die Kennzahlen für Nutzerbindung und Nutzungsrate können sich auf einem Dashboard verbessern, während sich das zugrunde liegende Produkterlebnis verschlechtert, da es sich bei den beiden nicht um dasselbe Messinstrument handelt.
- Interoperabilität – stabile APIs, Datenportabilität, offene Exportformate – ist der Hebel, der diesem Muster am direktesten entgegenwirkt.
- Dunkle Muster erhöhen eher die Kosten des Verlassens als die Kosten der Ankunft, was ein deutlicher Unterschied ist. Konstruktionsfehler aus Armut Benutzerfreundlichkeit.
- Wettbewerbsfähig Druck Und glaubwürdige Ausstiegsmöglichkeiten sind es, die die Nachhaltigkeit der Förderphase verhindern, unabhängig von den Absichten des Betreibers.
- Das Muster gilt sowohl für die Abhängigkeit von SaaS-Lösungen in Unternehmen als auch für Verbraucherplattformen mit Netzwerkeffekten.
- A single feature or API change can be evaluated against this framework directly, which makes it usable in Designprüfung und nicht nur in der Kritik.
- Eine Umkehr ist ohne externen Druck selten, da interne Anreize, sobald die Ausbeutung einmal begonnen hat, immer weiter vorantreiben.
Unsere ausführlichen Artikel zum selben Thema, die manchmal einen ähnlichen Humor wie das untenstehende Video aufweisen:
Einleitung, „Ein Tag im Leben eines Enshittifikators“
Als Einführung in die Versklavung, eine brillante Werbung von Forbrukerrådet, Die Norwegischer Verbraucherrat. An extremely Spaß advert to make all realize the truth of some aspects of current times, technology and marketing.
Der Film wird von NewsLab produziert: https://www.newslab.no/
Drehbuch und Regie: August Jorfald
Fotograf: Alexander Herlev Christoffersen
Miniaturbild: Axel Bjellås Gilje
Und die Formulierungen und alle Bezüge treffen den Nerv des modernen Produktdesigns, Marketings und der aktuellen Trends so gut, dass wir nicht widerstehen konnten, sie hier nicht aufzunehmen (alle Urheberrechte liegen beim oben genannten Autor):
- You can call me a shitmaker. My job is to make things shitty. The official title is Enshittificator.
- What I do is I take things that are perfectly fine – – and I make them worse.
- More specifically… I make it shitty. I come from a long line of people making things shitty.
- My father was an Enshittificator, his father before him and his father before him. So yeah, it’s a proud tradition in our family.
- Making things shitty. But it is hard work. And it’s not very cost efficient to do it like this.
- I can only be in so many places at one time.
- So I needed a way to to scale up the business, – – without working myself to death.
- And just when I needed it – – the solution lands right in my lap. Enter the internet.
- All of a sudden I didn’t have to move around to make things shitty.
- I could just sit in one place and make things shitty – – for way more people at the same time. And that’s when things really started to move.
- Got a favorite website? Let’s fill it with pop ups. Preferably scam. Enjoying a video?
- Uupsi! Ad break! Oh, you bought an expensive phone?
- Great! Here’s an update – – to make it shitty. Let’s say you have a thousand pictures of your deceased mother.
- Oh, so sad. What do I do? I make you pay for it. The memories may be yours, but the photos, they’re mine.
- So it’s very important, it needs to be nice at first. But then… Yes. Oh, yes.
- What do you say? Okay! That’s what I’m talking about! You’re not happy with the way something you really liked turned shitty.
- What do you do? Contact customer service. Here, talk to a completely useless chatbot.
- “No human available.”
- Here’s my favourite part: Let’s say someone starts an alternative service. What do we do? We buy them.
- Make people dependent enough, – – and then … MAKE IT SHITTY!
- You. Sell me … A car. Well, it’s great and ehm.. Sold! I’ll buy your car.
- Now what? I don’t have any more money. You have me in the palm of your hand. You can crush me. So what do you do?
- Updates. Radio. Premium feature. Heating? Premium feature.
- Now I have a shitty car and I can’t afford a new one. But what I can afford is a small monthly payment.
- MAKE IT SHITTY! The future?
- The future’s looking bright. Braking is now a premium feature.
- Please enter your credit card details.
Das Enshittifizierungskonzept von seinem „Erfinder“, Cory Doctorow
Einer der großen Vorträge von Cory Doctorow über die Verstaatlichung als modernen Trend und was wir dagegen tun können
Ein weiteres Beispiel: wie die Enshittificator wurde noch effizienter
In derselben Serie, wiederum von Norwegischer Verbraucherrat, wie der Enshittificator sich mit dem Tod verbündete, um noch effizienter zu sein.
Agentur: NewsLab bei https://www.newslab.no/
Tod: Frida Homlung Verfasser: Bjørn Asgeirsson
Drehbuch & Regie: August Jorfald
Kameramann: Adam Enochsson
Herausgegeben von: Nicolai Gundorff Asmussen
Ton am Set: Ivar Kvalvik/ Boombay
Produktionsleiterin: Ida Solheim-Olsen
Berater: Snorri Bryne
Vorschaubild: Helen Mehammer
Mitwirkende des norwegischen Verbraucherrats: Marianne Andenæs, Elin Volder Rutle, Andreas Framnes, Hanne Fossaa Eriksen, Tove Bø Laundal.
Verwandte Konzepte
- Zweiseitige Marktdynamik: Preis- und Wertverteilungsentscheidungen auf der einen Seite einer Plattform bestimmen direkt die Hebelwirkung und das Extraktionspotenzial auf der anderen Seite.
- Anbieterbindung: Wechselkosten, die durch Datenformate, Integrationen oder Workflow-Abhängigkeiten verursacht werden, anstatt durch einen überlegenen, fortlaufenden Mehrwert.
- Netzwerkeffekte: Der Wert eines Produkts für jeden einzelnen Nutzer steigt mit der Anzahl der anderen Nutzer, weshalb eine Subventionierung der Nutzer in der Frühphase sinnvoll ist.
- Interoperabilitätsanforderungen: regulatorische oder technische Anforderungen, die es Wettbewerbern oder Dritten ermöglichen, ohne Zustimmung des Betreibers auf einer Plattform aufzubauen, wodurch die Abhängigkeit direkt verringert wird.
- Datenportabilität: Die praktische Möglichkeit für einen Benutzer, seinen Verlauf, seine Diagramme oder seine Inhalte in einem Format zu exportieren, das auch anderswo verwendet werden kann, unterscheidet sich von der bloßen Einhaltung der Exportbestimmungen.
- Dunkle Muster: Schnittstellendesigns, die die Kosten einer vom Benutzer gewünschten Aktion, wie z. B. Abbrechen oder Verlassen, erhöhen, anstatt die Kosten der vom Unternehmen gewünschten Aktion zu senken.
- Lockvogelangebote: Subventionierung einer Marktseite unterhalb der Selbstkosten für den Aufbau eines Marktanteils, in der Erwartung, die Marge später durch einen anderen Hebel wieder hereinzuholen.
- Algorithmische Feed-Kuration: Rankingsysteme, deren Zielfunktion sich von Relevanz über Nutzerinteraktion bis hin zur Monetarisierung verschieben kann, ohne dass sich die Benutzeroberfläche sichtbar ändert.
- Ausweitung der Nutzungsrate: schrittweise Erhöhungen des Prozentsatzes, den eine Plattform an Transaktionen zwischen ihren Geschäftskunden und Endnutzern einbehält.
- Aufmerksamkeitsarbitrage: Wertschöpfung aus der Diskrepanz zwischen dem Wert der Aufmerksamkeit eines Nutzers für Werbetreibende und dem Nutzen, den die Plattform dem Nutzer im Gegenzug bietet.
- Kosten für Mehrfachnutzung: Die Reibungsverluste bei der gleichzeitigen Nutzung mehrerer konkurrierender Plattformen bestimmen, wie leicht sich ein Benutzer gegen die Beeinträchtigung einer einzelnen Plattform absichern kann.
- Kundenabwanderungsunterdrückung: Kundenbindungsmaßnahmen, die darauf abzielen, die gemessenen Stornierungsraten zu senken, ohne die zugrunde liegende, ursächliche Verschlechterung der Produktqualität anzugehen.
- Einflussnahme auf Regulierungsbehörden: Ein Zustand, in dem die Akteure, die die dominanten Marktteilnehmer einschränken sollen, stattdessen so agieren, dass sie die Position dieser Marktteilnehmer schützen.
- Plattform-Governance: Die Regeln, APIs und Richtlinien, die eine Plattform für die Nutzung durch Dritte auf ihrer Plattform festlegt und die jederzeit einseitig verschärft werden können.
- Strategie zur Bekämpfung der Burggrabenerosion: deliberately investing in a competitor’s switching costs or ecosystem lock-in as a defensive move rather than a product-quality move.
Häufig gestellte Fragen
Was genau ist Versöhnung?
Ein Begriff, der vom Schriftsteller Cory Doctorow für das vorhersehbare Abklingmuster bei zwei- oder mehrseitigen Plattformen geprägt wurde: Der Wert wird zunächst den Endnutzern zugewiesen, um eine Nutzerbasis aufzubauen, dann den Geschäftskunden zugewiesen, sobald die Nutzer gebunden sind, und schließlich wieder dem Plattformbetreiber zugewiesen, sobald beide Seiten mit hohen Wechselkosten konfrontiert sind.
Warum geschieht es in einer bestimmten Reihenfolge und nicht alles gleichzeitig?
Da jede Phase auf der Hebelwirkung der vorherigen Phase aufbaut, kann man von Geschäftskunden erst dann profitieren, wenn Endkunden gebunden sind, und man kann von den Prioritäten der eigenen Aktionäre der Plattform erst dann profitieren, wenn Geschäftskunden von dem Vertrieb abhängig sind, den die Plattform kontrolliert.
Was macht eine Plattform anfällig für dieses Muster?
Drei Bedingungen: Monopol- oder Monopsonmacht über einen Markt, schwache externe Beschränkungen (Regulierung, Wettbewerb oder organisierte Arbeitnehmerschaft) und geringe Interoperabilität, was bedeutet, dass Benutzer und Geschäftskunden ihre Daten, ihr Publikum oder ihren Workflow nicht kostengünstig woanders hin verlagern können.
Handelt es sich hier lediglich um eine Beschwerde über die Gier von Konzernen?
Nein, der Mechanismus ist struktureller, nicht psychologischer Natur. Eine Plattform mit echtem Wettbewerbsdruck und funktionierenden Ausstiegsmöglichkeiten kann die Extraktionsphase nicht aufrechterhalten, selbst wenn ihre Betreiber es wollen, da Nutzer und Geschäftskunden einfach abwandern.
Wie wirkt sich das auf alltägliche Ingenieurentscheidungen aus?
Als bewusste Entscheidungen zur Schwächung der Interoperabilität: instabile oder undokumentierte APIs, Ratenbegrenzungen, die auf Drittanbieter-Clients anstatt auf die Infrastrukturlast abzielen, und Datenexportformate, die zwar technisch konform, aber praktisch unbrauchbar sind.
Welche Rolle spielen Kennzahlen in diesem Prozess?
Wachstums- und Engagement-Metriken werden auf Engagement oder Nutzungsrate optimiert, und sobald diese Metriken von einem direkten Maß für die von den Nutzern gemeldete Qualität entkoppelt sind, können die Teams ihr Dashboard verbessern, während sich das tatsächliche Produkterlebnis verschlechtert.
Worin besteht der Unterschied zu einer einfachen Preiserhöhung durch ein Unternehmen?
Preiserhöhungen sind sichtbar und können mit Alternativen verglichen werden. Die Vermischung von Anbietern erfolgt typischerweise durch Qualitätsminderung, Manipulation der Angebotsstruktur oder Änderungen der Nutzungsbedingungen, die für den Nutzer schwerer zu erkennen, zu quantifizieren oder zu beeinflussen sind, bevor er bereits Wechselkosten investiert hat.
Was genau sind „Wechselkosten“ in diesem Kontext?
Alles, was den Wechsel von einer Plattform teuer macht: Verlust des sozialen Netzwerks, Verlust der Kaufhistorie, inkompatible Dateiformate, Zeitaufwand für eine erneute Schulung oder das Fehlen einer gleichwertigen Alternative, die den Import unterstützt.
Welche Rolle spielt die Regulierung?
Doctorow argumentiert, dass die Durchsetzung des Kartellrechts, Interoperabilitätsvorschriften und das Verbraucherschutzrecht diesen Zyklus historisch eingeschränkt hätten; ihre Abschwächung in den letzten Jahrzehnten wird als primäre Voraussetzung und nicht als nebensächliches Detail dargestellt.
Kann eine Plattform ihre Richtung ändern, sobald sie Wert generiert?
Selten geschieht dies ohne externen Druck, da die internen Anreizstrukturen – Investorenerwartungen, bereits im Geschäftsmodell verankerte Umsatzziele – immer weiter auf eine weitere Ausbeutung abzielen, anstatt den Nutzerüberschuss wiederherzustellen.
Ist die Verstaatlichung ein Alleinstellungsmerkmal der großen Technologieplattformen?
Das Muster wird im Kontext digitaler Plattformen beschrieben, da dort Netzwerkeffekte und geringe Interoperabilität besonders stark ausgeprägt sind. Die zugrunde liegende zweiseitige Marktdynamik existiert jedoch überall dort, wo ein Unternehmen zwischen zwei Gruppen mit asymmetrischer Verhandlungsmacht vermittelt.
Worin besteht der Unterschied zwischen Enshittifizierung und gewöhnlichen Produktkompromissen?
Gewöhnliche Abwägungen gleichen konkurrierende legitime Bedürfnisse aus und können in beide Richtungen ausfallen. Die Verstaatlichung beschreibt konkret eine einseitige Wertverschiebung weg von den Gruppen, die die Plattform wertvoll gemacht haben, hin zum Plattformbetreiber.
Wie könnte ein Produktteam seine eigene Roadmap auf dieses Muster überprüfen?
Indem geprüft wird, ob eine bestimmte Funktion die Kluft zwischen dem, was die Nutzer erhalten, und dem, was die Plattform extrahiert, verringert oder vergrößert, und indem Wechselkosten, die zufällige technische Schulden darstellen, von solchen getrennt werden, die bewusst herbeigeführt werden.
Welche technischen Gegenmaßnahmen reduzieren die Fähigkeit einer Plattform, dies zu tun?
Standards für die Datenportabilität, offene oder stabile APIs, Anforderungen an die algorithmische Transparenz und Interoperabilitätsvorgaben, die es Benutzern oder Wettbewerbern ermöglichen, ohne die Erlaubnis des Betreibers auf der Plattform aufzubauen.
Gilt die Enshittifizierung auch für interne oder Unternehmenssoftware, nicht nur für Verbraucherplattformen?
Ja, die gleiche Dynamik zeigt sich auch bei Enterprise-SaaS, wo ein Anbieter eine tiefe Integration und Datenbindung an einen Kunden fördert, bevor er die Preise erhöht oder die Servicequalität verschlechtert, sobald die Migrationskosten zu hoch werden.
Warum hat das Konzept gerade unter Ingenieuren Anklang gefunden, und nicht nur unter Kritikern oder Journalisten?
Weil es eine falsifizierbare, entscheidungsorientierte Perspektive bietet – eine einzelne Funktion, eine Ratenbegrenzung oder eine API-Änderung kann daran gemessen werden – anstatt an einem wertbasierten Urteil wie „Dieses Unternehmen ist böse“ –, wodurch es in Designprüfungen und Architekturdiskussionen einsetzbar ist.
