2022年にコーリー・ドクトロウが提唱した「エンシッティフィケーション」とは、二面市場または多面市場を基盤とするプラットフォームにおける予測可能なライフサイクルを指す言葉である。サービスはまず余剰をエンドユーザーに割り当てて囲い込みを行い、ユーザーが依存するようになったらその余剰を法人顧客に移転し、最後に双方のスイッチングコストが十分に高くなった時点でプラットフォーム運営者自身のために価値を取り戻す。
そのメカニズムは道徳的退廃ではなく、システムの特性である。つまり、プラットフォームが十分な独占力または買い手独占力を持ち、規制上の制約が弱く、相互運用性が十分に低い場合、品質が低下してもユーザーやビジネス顧客が簡単に離脱できないという状況で起こる現象である。
エンジニアにとって有用なのは、これをアーキテクチャとメトリクスにマッピングすることです。エンシプティ化は、ユーザーが報告する品質とは無関係なエンゲージメントやテイクレート指標を最適化する成長チームのインセンティブ、サードパーティの相互運用性を鈍らせるために意図的に不安定または文書化されていないAPI、そして参入コストではなく離脱コストを上げるために意図的に挿入されたダークパターン摩擦として現れます。
製品設計者や技術リーダーにとって、この概念は修辞的な不満ではなく設計上の制約として扱う価値がある。なぜなら、エンドユーザーの囲い込み、ビジネス顧客への依存、競争上の堀、規制上または技術的な撤退コストという4つのレバーは、あらゆる場面であなたが操作（または抵抗）しているレバーだからだ。 ロードマップ ドクトロウの言葉を使うかどうかに関わらず、決定は重要です。チームは、スイッチングコストが意図的に設計されている場所（データポータビリティ、APIアクセス、アルゴリズムの透明性）と、技術的負債の副次的影響として発生している場所を問い、製品の変更によって余剰がプラットフォーム側にシフトし、プラットフォームをそもそも価値あるものにした両者に測定可能なコストがかかっているかどうかを追跡することで、自社のシステムを監査できます。
この概念の耐久性は、単一の決定レベルで反証可能であることに由来します。特定の機能は、ユーザーが得るものとプラットフォームが抽出するものの間のギャップを縮小または拡大します。そのため、「悪事を働くな」スタイルのヒューリスティックよりも鋭い設計レビューのレンズとなり、サードパーティクライアントのレート制限、広告主や販売者との契約条件、データエクスポートツールの粒度など、具体的なエンジニアリング上の選択に直接対応します。
エンジニアとプロダクトデザイナーのための重要なポイント
- エンシッティ化は、市場支配力と相互運用性の低さという構造的な結果であり、個々の製品決定における道徳的な欠陥ではない。
- 両者が契約に縛られた後は、常に利用者への補助金から始まり、法人顧客からの搾取、そして株主への搾取へと流れていく。
- Switching costs are a design surface: teams can audit whether they’re emergent technical debt or deliberately engineered friction.
- エンゲージメントや利用率といった指標はダッシュボード上では向上する可能性があるが、根本的な製品体験は低下する可能性がある。なぜなら、この2つは同じ指標ではないからだ。
- 相互運用性、すなわち安定したAPI、データの移植性、オープンなエクスポート形式は、このパターンに最も直接的に反対する唯一の手段である。
- ダークパターンは到着コストではなく出発コストを上昇させる。 設計上の欠陥 貧しい 使いやすさ.
- 競争力 プレッシャー そして、信頼できる出口戦略がないことが、事業者の意図に関わらず、抽出段階の持続可能性を阻害する要因となる。
- このパターンは、ネットワーク効果を持つ消費者向けプラットフォームだけでなく、企業向けSaaSの囲い込みにも同様に当てはまる。
- A single feature or API change can be evaluated against this framework directly, which makes it usable in デザインレビュー 批判にとどまらず。
- いったん採掘が始まると、内部的なインセンティブがさらなる採掘へと駆り立て続けるため、外部からの圧力がない限り、採掘の逆転は稀である。
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はじめに、「エンシッティフィケーターの一日」
enshittificationへの導入として、素晴らしい広告をご紹介します。 消費者、 ノルウェー消費者評議会. An extremely 楽しい advert to make all realize the truth of some aspects of current times, technology and marketing.
の 映画 NewsLabが制作しました。 https://www.newslab.no/
脚本・監督：オーガスト・ヨルファルド
写真家: アレクサンダー・ヘルレフ・クリストファーセン
サムネイルアート: Axel Bjellås Gilje
そして、その表現や引用箇所は現代の製品デザイン、マーケティング、トレンドを的確に捉えていたため、ここに掲載せずにはいられませんでした（すべての著作権は上記の著者に帰属します）。
- You can call me a shitmaker. My job is to make things shitty. The official title is Enshittificator.
- What I do is I take things that are perfectly fine – – and I make them worse.
- More specifically… I make it shitty. I come from a long line of people making things shitty.
- My father was an Enshittificator, his father before him and his father before him. So yeah, it’s a proud tradition in our family.
- Making things shitty. But it is hard work. And it’s not very cost efficient to do it like this.
- I can only be in so many places at one time.
- So I needed a way to to scale up the business, – – without working myself to death.
- And just when I needed it – – the solution lands right in my lap. Enter the internet.
- All of a sudden I didn’t have to move around to make things shitty.
- I could just sit in one place and make things shitty – – for way more people at the same time. And that’s when things really started to move.
- Got a favorite website? Let’s fill it with pop ups. Preferably scam. Enjoying a video?
- Uupsi! Ad break! Oh, you bought an expensive phone?
- Great! Here’s an update – – to make it shitty. Let’s say you have a thousand pictures of your deceased mother.
- Oh, so sad. What do I do? I make you pay for it. The memories may be yours, but the photos, they’re mine.
- So it’s very important, it needs to be nice at first. But then… Yes. Oh, yes.
- What do you say? Okay! That’s what I’m talking about! You’re not happy with the way something you really liked turned shitty.
- What do you do? Contact customer service. Here, talk to a completely useless chatbot.
- “No human available.”
- Here’s my favourite part: Let’s say someone starts an alternative service. What do we do? We buy them.
- Make people dependent enough, – – and then … MAKE IT SHITTY!
- You. Sell me … A car. Well, it’s great and ehm.. Sold! I’ll buy your car.
- Now what? I don’t have any more money. You have me in the palm of your hand. You can crush me. So what do you do?
- Updates. Radio. Premium feature. Heating? Premium feature.
- Now I have a shitty car and I can’t afford a new one. But what I can afford is a small monthly payment.
- MAKE IT SHITTY! The future?
- The future’s looking bright. Braking is now a premium feature.
- Please enter your credit card details.
発明者コーリー・ドクトロウによるエンシッティフィケーション・コンセプト
コリー・ドクトロウによる、現代の社会化傾向に関する素晴らしい講演の一つと、それに対して私たちができること
もう1つ: エンシッティフィケーター さらに効率が向上した
同じシリーズで、再び ノルウェー消費者評議会エンシッティフィケーターが死神と提携してさらに効率を高めた方法。
代理店: NewsLab https://www.newslab.no/
死去: フリーダ・ホムルング エンシティフィカーター: ビョルン・アスゲイルソン
脚本・監督：オーガスト・ヨルファルド
撮影監督：アダム・エノクソン
編集：ニコライ・ガンドルフ・アスムッセン
セットのサウンド: Ivar Kvalvik/Boombay
制作マネージャー：イダ・ソルハイム＝オルセン
アドバイザー：スノッリ・ブリン
サムネイル画像：ヘレン・メハマー
ノルウェー消費者評議会からの寄稿者: Marianne Andenæs、Elin Volder Rutle、Andreas Framnes、Hanne Fossaa Eriksen、Tove Bø Laundal。
関連概念
- 両面市場のダイナミクス： プラットフォームの一方の側における価格設定と価値配分に関する決定は、もう一方の側におけるレバレッジと抽出可能性を直接的に決定する。
- ベンダーロックイン： 切り替えコストは、優れた継続的な価値によるものではなく、データ形式、統合、またはワークフローへの依存性によって意図的に発生する。
- ネットワーク効果： 製品の価値は、他のユーザーの数が増えるにつれて各ユーザーにとって高まるため、初期段階のユーザーへの補助金支給は合理的である。
- 相互運用性の義務付け： 競合他社や第三者が運営者の許可なくプラットフォーム上に構築することを可能にする規制上または技術的な要件。これにより、囲い込みが直接的に軽減される。
- データポータビリティ： ユーザーが履歴、グラフ、またはコンテンツを、他の場所で使用可能な形式でエクスポートできる実用的な機能。これは、名目上のエクスポート準拠とは異なる。
- 暗い模様： ユーザーが望む行動（キャンセルや離脱など）のコストを増加させるようなインターフェースデザイン。企業が望む行動のコストを増加させるようなデザインではない。
- 客寄せ価格設定： 市場の一方の側を原価以下で補助することでシェアを拡大し、後々別の手段で利益率を回収することを期待する。
- アルゴリズムによるフィードキュレーション： 目的関数が関連性からエンゲージメント、収益化へと、インターフェースに目に見える変化を与えることなく切り替えられるランキングシステム。
- 手数料率の上昇： プラットフォームが、ビジネス顧客とエンドユーザー間の取引から得る収益の割合を段階的に増加させること。
- 注意：裁定取引 ユーザーの注意が広告主にとってどれだけの価値があるか、そしてプラットフォームがユーザーにどれだけの有用性という形で還元するかのギャップから価値を引き出す。
- マルチホーミングコスト： 複数の競合プラットフォームを同時に使用する際の摩擦は、ユーザーがどの単一プラットフォームの劣化に対してもどれだけ容易にリスクを回避できるかを決定づける。
- 顧客離脱抑制： 解約率を下げることを目的とした顧客維持策だが、その根本原因である製品品質の低下には対処していない。
- 規制の乗っ取り： 市場の支配的プレーヤーを抑制することを目的とした組織が、逆にそれらのプレーヤーの地位を保護するような方法で活動する状況。
- プラットフォームガバナンス： プラットフォームが、その上で活動する第三者に対して設定するルール、API、およびポリシーの適用範囲。これらはいつでも一方的に強化される可能性がある。
- 堀の浸食対策： deliberately investing in a competitor’s switching costs or ecosystem lock-in as a defensive move rather than a product-quality move.
よくある質問
エンシッティ化とは、一体何なのか？
作家のコーリー・ドクトロウが、二面性または多面性プラットフォームにおける予測可能な衰退パターンを表すために作った用語。価値はまずエンドユーザーに割り当てられてユーザーベースが構築され、ユーザーが囲い込まれたらビジネス顧客に再割り当てされ、両者がスイッチングコストの上昇に直面すると、再びプラットフォーム運営者に再割り当てされる。
なぜ一度にすべて起こるのではなく、特定の順序で起こるのでしょうか？
各フェーズは前のフェーズで生み出されたレバレッジに依存しているため、エンドユーザーが囲い込まれるまではビジネス顧客から搾取することはできず、ビジネス顧客がプラットフォームが管理する流通に依存するようになるまでは、プラットフォーム自身の株主の優先事項が支配的になることから搾取することもできません。
プラットフォームがこのようなパターンに対して脆弱になる要因は何ですか？
3つの条件：市場に対する独占力または買い手独占力、弱い外部制約（規制、競争、組織労働）、そして低い相互運用性。つまり、ユーザーやビジネス顧客がデータ、オーディエンス、ワークフローを安価に他の場所に移動できないこと。
これは単に企業の貪欲さに対する不満なのでしょうか？
いいえ、そのメカニズムは構造的なものであり、心理的なものではありません。真の競争圧力と機能的な出口戦略を備えたプラットフォームは、たとえ運営者が望んだとしても、ユーザーやビジネス顧客が離れてしまうため、抽出段階を維持することはできません。
これは日々のエンジニアリング上の意思決定にどのように反映されるのでしょうか？
相互運用性を意図的に弱めるための選択肢としては、不安定なAPIや文書化されていないAPI、インフラストラクチャの負荷ではなくサードパーティのクライアントを対象としたレート制限、技術的には準拠しているものの実際には使用できないように設計されたデータエクスポート形式などが挙げられる。
プロセスにおける指標の役割は何ですか？
成長率やエンゲージメント指標は、エンゲージメント率や利用率に合わせて最適化されるが、これらの指標がユーザーから報告された品質の直接的な測定値から切り離されると、チームはダッシュボードを改善できる一方で、実際の製品体験は低下してしまう。
これは、企業が単に価格を上げるのとどう違うのでしょうか？
価格上昇は目に見える形で、代替案と比較評価できます。一方、エンシッティ化は通常、品質低下、フィード操作、利用規約の変更などを通じて実施されますが、これらはユーザーが既に切り替えコストを負担する前に、気づきにくく、定量化も対応も困難です。
この文脈における「スイッチングコスト」とは、具体的にどのようなものですか？
プラットフォームからの離脱をコストのかかるものにするあらゆる要因：失われたソーシャルグラフ、失われた購入履歴、互換性のないファイル形式、再学習にかかる時間、またはインポートをサポートする同等の代替手段の欠如。
規制はどこに位置づけられるのか？
ドクトロウは、独占禁止法の執行、相互運用性の義務付け、消費者保護法が歴史的にこのサイクルを抑制してきたと主張し、近年のこれらの弱体化は、付随的な詳細ではなく、主要な促進要因として提示している。
プラットフォームは、価値を抽出し始めた後、方向転換できるのだろうか？
外部からの圧力がない限り、内部のインセンティブ構造（投資家の期待、事業に既に組み込まれている収益目標）が、ユーザー余剰の回復よりもさらなる搾取へと駆り立て続けるため、まれにしか起こらない。
企業化は、巨大テクノロジー企業特有の現象なのでしょうか？
このパターンはデジタルプラットフォームの文脈で説明されているが、それはネットワーク効果と相互運用性の低さがそこで特に強いためである。しかし、根本的な両面市場のダイナミクスは、交渉力が非対称な2つのグループの間を企業が仲介するあらゆる場所に存在する。
エンシッティ化と通常の製品トレードオフの違いは何ですか？
通常のトレードオフは、相反する正当なニーズのバランスを取るものであり、どちらの方向にも転ぶ可能性がある。エンシッティ化とは、プラットフォームの価値を高めたグループからプラットフォーム運営者へと、価値が一方的に移転されることを具体的に指す。
製品開発チームは、このパターンについて自社のロードマップをどのように監査するだろうか？
特定の機能が、ユーザーが受け取るものとプラットフォームが抽出するものとの間のギャップを縮小させるか拡大させるかを検証し、偶発的な技術的負債である切り替えコストと、意図的に設計された切り替えコストを区別することによって。
プラットフォームがこのようなことを行う能力を低下させる技術的な対策にはどのようなものがありますか？
データポータビリティ基準、オープンまたは安定したAPI、アルゴリズムの透明性要件、およびユーザーや競合他社がオペレーターの許可なしにプラットフォーム上に構築することを可能にする相互運用性の義務。
企業化は、消費者向けプラットフォームだけでなく、社内ソフトウェアや企業向けソフトウェアにも適用されるのでしょうか？
はい、エンタープライズSaaSでも同様の現象が見られます。ベンダーは顧客との緊密な統合とデータロックインを築き上げ、移行コストが法外な額になった時点で価格を引き上げたり、サービス品質を低下させたりします。
なぜこの概念は、批評家やジャーナリストだけでなく、特にエンジニアの間で注目を集めているのでしょうか？
これは、検証可能な意思決定レベルの視点を提供するため、単一の機能、レート制限、またはAPIの変更を、例えば「この会社は悪だ」といった価値観に基づく判断ではなく、それに基づいて評価することができ、設計レビューやアーキテクチャの議論で使用できます。
