Also gut, dann lasst uns ein Wort über das schmutzige Geschäft der Marketing Überzeugungskraft. Als Nation tun wir so, als wäre Fairplay, ordentliches Anstehen und eine steife Oberlippe das Wichtigste, aber wenn es um die Kunst geht, sich gegenseitig Dinge aufzuschwatzen, zeigt sich ein ganz anderer, gerissenerer Charakter. Es ist eine Welt, in der die Regeln des Marquess of Queensberry fröhlich über Bord geworfen und durch ein abgegriffenes Pamphlet voller hinterhältiger Tricks, psychologischer Tricksereien und glatter Lügen ersetzt wurden, alles vorgetragen mit einem charmanten, fast entschuldigenden Lächeln.
Was folgt, ist keine Liste unglücklicher Unfälle oder ungeschickter Fehler. Oh nein.
Dies sind die Meisterstücke des Fachs, die ausgefeilten Manöver, die von einer Generation zynischer Marketingmanager an die nächste weitergegeben wurden. Es sind die dunklen Künste der Ablenkung, der Täuschung und der unverschämten Frechheit, die zu einer so grimmigen Perfektion verfeinert wurden, dass sie zu einer Art Marketing-Zeitvertreib geworden sind, so traditionell wie sich über das Wetter zu beschweren oder ein Komitee zu bilden. Dies ist das ungeschriebene Regelwerk der Marketingtechniken, so durch und durch schrecklich, dass sie praktisch eine nationale Kunstform sind.
Das inoffizielle Regelbuch für den Verkauf Ihrer Seele
oder
Mind the Gap: Ein Leitfaden für unseriöses Marketing
So, Lehrling. Leg das weg. Das Portemonnaie des Kunden öffnet sich nicht von selbst. Du hast deine Einweisung hinter dir, du weißt, wo die Notausgangstür ist, jetzt ist es Zeit für die richtige Ausbildung. Vergiss alles, was du über Ehrlichkeit und Integrität im Marketing zu wissen glaubst; das ist Luxus für die Reichen und Bankrotten.
Your Arbeit is to create desire out of thin air.
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Both in a same British’s humour style, with the same tip and 2 disclaimers:
Tipp: wir empfehlen dringend, die englische Version dieses Artikels zu lesen (im Gegensatz zu den automatischen Übersetzungen).
Haftungsausschluss Nr. 1: Ich bitte Sie, dies sei hiermit klargestellt, insbesondere für diejenigen, die ein weniger ausgeprägtes Gespür für das Theatralische haben, dass die folgende Meisterklasse ein rein theoretisches Werk ist. Marketing Kunstfertigkeit. Sollte eine dieser erlesenen Strategien eine flüchtige oder gar verblüffend genaue Ähnlichkeit mit den öffentlichen Äußerungen oder Unternehmensmanövern einer realen, lebenden oder verstorbenen Entität aufweisen, muss man dies als höchst unglücklichen und amüsanten Zufall abtun. Man sollte sich nicht vorstellen, dass reale Unternehmen in all ihrer ernsthaften, schwerfälligen Mittelmäßigkeit jemals den nötigen Elan und die intellektuelle Stärke besitzen könnten, um solch erhabene Täuschungen durchzuführen. Die Realität, so scheint es, ist so oft eine blasse und plumpe Imitation einer wahrhaft überlegenen Fiktion.
Haftungsausschluss Nr. 2: darüber hinaus muss betont werden, dass die nachfolgend erläuterten zwanzig Grundsätze nicht als einfaches Handbuch für unternehmerisches Fehlverhalten, sondern als rein intellektuelle Übung für den anspruchsvollen Verstand dienen sollen. Folglich lehnen wir jegliche moralische oder rechtliche Schuld bei ihrer perfekten (!) Anwendung ab. Sollte die meisterhafte Ausübung dieser erhabenen Künste durch einen Akolythen zu irgendwelchen … unglücklichen Verwicklungen mit den plumpen Machenschaften des Gesetzes führen, so ist dies nicht als Beweis für einen Fehler in der Lehre zu werten, sondern für einen beklagenswerten Mangel an Finesse des Praktizierenden. Sich durch solche irdischen Streitereien zu navigieren, ist schließlich ein praktischer Test der eigenen Fähigkeiten, und wir übernehmen keine Verantwortung für diejenigen, die in ihrer Eile über die Vulgaritäten eines Rechtsstreits stolpern.
Du bist ein Zauberer und dies ist nun dein Zauberbuch. Achtung:
Die edle Kunst, einen schnellen Mann zu ziehen
Zunächst müssen Sie verstehen, dass die Realität eine schrecklich triste Angelegenheit ist. Es ist Ihre heilige Pflicht, sie zu verschönern, sie in schillernden Farben zu malen, das Alltägliche in das Großartige zu verwandeln. Wir sind keine Lügner; wir sind Verstärker der Wahrheit.
1. Das Lexikon des Immobilienmaklers (auch bekannt als irreführende Werbung)
Sie verkaufen kein Produkt; Sie verkaufen einen Traum, einen Lebensstil, ein Streben. Der Kunde will nicht die düstere, enttäuschende Wahrheit; er will die glänzende, schöne Fantasie. Ihre Aufgabe ist es, sie zu liefern. Sie müssen ein Meister der Euphemismen werden, ein Dichter der positiven Wendung. Ein kleiner, dunkler Raum ist „intim und gemütlich“. Eine bröckelnde Fassade „strotzt vor historischem Charakter“. Ein Blick auf eine Ziegel wall is “a dynamic urban vista”. You must learn to wield the English language not as a tool for Kommunikation, but as a weapon of mass distraction. The product photograph is your canvas. It must be lit like a Rembrandt, angled like a supermodel, and digitally altered until any resemblance to the actual, physical object is purely coincidental.
Erinnern Sie sich an unsere Kampagne für „Sir Reginalds robuste englische Würstchen“? Das Produkt selbst war eine traurige, graue Tube voller Zwieback und Reue. Aber das haben wir nicht verkauft. Wir haben „Ein Geschmack des wahren britischen Frühstücks“ verkauft. Auf der Verpackung prangten ein fiktives Wappen und ein Foto der Würstchen, die in einer sonnendurchfluteten Landhausküche brutzeln, die wir in einem Studio in Slough nachgebaut hatten. Der Werbetext sprach von einem „altbewährten, über Generationen weitergegebenen Rezept“, was technisch gesehen stimmte, da das Rezept in den 1980er Jahren vom vorherigen Fabrikbesitzer weitergegeben worden war.
Expertengeflüster: Ihr Leitprinzip ist die glaubhafte Abstreitbarkeit. Sie müssen Sätze formulieren, die rechtlich wasserdicht, aber moralisch so durchlässig wie ein Sieb sind. Unsere Anwälte sollten Ihre Worte verteidigen können, auch wenn sie dabei die Nase zuhalten müssen. Es ist keine Lüge, wenn Sie mit ernster Miene argumentieren können, dass „Zutaten aus aller Welt“ eine treffende Beschreibung für Salz und Wasser ist.
2. Das Phantom des Angebots (auch bekannt als Lockvogelangebot)
Der erste Schritt besteht darin, ein Angebot von solch absurder Großzügigkeit zu formulieren, dass es eine Anziehungskraft ausübt und Kunden aus der Umgebung anlockt. Das ist der „Köder“. Ein 60-Zoll-Fernseher zum Preis eines halben Liters zum Beispiel. Dann müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr tatsächlicher Lagerbestand dieses Artikels lächerlich gering ist – ein, vielleicht zwei Geräte, von denen idealerweise eines bereits „reserviert“ ist. Wenn der hoffnungsvolle Kunde eintrifft, müssen Sie ihn mit der Feierlichkeit eines Bestatters begrüßen und ihm die tragische Nachricht mitteilen. Dann, gerade als die Verzweiflung einsetzt, drehen Sie um. Ihr Gesicht strahlt angesichts einer plötzlichen, brillanten Idee. Sie können ihm diesen Fernseher nicht anbieten, aber Sie können ihm dieses andere, weitaus bessere Modell für nur den dreifachen Preis anbieten.
Unsere Gartenzwerg-Aktion „Goldener Gulliver“ war ein Meisterwerk. Wir boten einen prächtigen, 1,20 Meter großen, handbemalten Zwerg für 9,99 Pfund an. Wir hatten genau einen, und er stand im Schaufenster. Wenn Kunden hereinkamen, erklärten wir ihnen voller Wehmut, dass der Goldene Gulliver ein einzigartiges Ausstellungsstück sei, sie aber einen „Terrance, den Terrakotta-Kellenhalter“ – einen jämmerlichen kleinen Klumpen Ton – für 29,99 Pfund haben könnten. Wir verkauften Hunderte von Terrances. Der Goldene Gulliver steht noch immer in meinem Büro.
Expertengeflüster: Der Übergang von der Verzweiflung zur Hoffnung ist der Schlüssel. Sie müssen zum Theaterkünstler werden. Die Menschen sollen spüren, dass Sie auf ihrer Seite stehen, als Mitverschwörer bei der Lösung des schrecklichen Problems, das Sie geschaffen haben. Ihnen wird nichts aufgeschwatzt; Sie werden vor Enttäuschungen bewahrt.
3. Tod durch tausend „Verwaltungsgebühren“ (auch bekannt als versteckte Gebühren und Drip Pricing)
Der beworbene Preis ist lediglich ein charmanter Einstieg, ein Gesprächsstarter. Das eigentliche Geld wird in den Nebenkosten verdient, in den kleinen Extras, die man Stück für Stück einführt, wie ein Zauberer, der Münzen hinter einem Ohr hervorzaubert. Das ist der „Tropfen“. Der Kunde sieht einen Flug für 20 Pfund. Nachdem er seinen Sitzplatz (eine schockierende Notwendigkeit, ich weiß), sein Gepäck, das Privileg des Eincheckens und einen „CO2-Ausgleichsbeitrag“ bezahlt hat, der wahrscheinlich gerade mal für die Topfpflanzen im Büro reicht, beträgt die Summe 80 Pfund. Er ist schon zu tief in den Prozess vertieft, psychologisch zu sehr involviert, um einen Rückzieher zu machen. Es würde sich wie eine Niederlage anfühlen.
Our online flower delivery service, ‘Petal Pushers,’ advertised bouquets for “Just a Fiver!” Of course, this was before the mandatory £3.50 “Stem Hydration Fee,” the £2.00 “Arrangement & Composition Levy,” the £4.50 “Guaranteed Delivery Slot Surcharge,” and the £1.50 “Eco-Friendly Raffia Tie Supplement.” The fiver was just the entry fee to the Spiel.
Expertengeflüster: Benennen Sie Ihre Gebühren mit pompösem, unverständlichem Fachjargon. Niemand wagt es, einen „Regulatory Compliance Surcharge“ oder eine „Digital Fulfilment Protocol Fee“ in Frage zu stellen. Es klingt viel zu wichtig und langweilig, um darüber zu streiten. Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass das Hinterfragen der Gebühr seine eigene Unwissenheit offenbart.
4. Das Gambit „Mein Kumpel in der Kneipe findet es genial“ (auch bekannt als Flogs und Astroturfing)
Der moderne Kunde ist ein zynisches Tier; er vertraut uns nicht. Aber aus unerfindlichen Gründen vertraut er Fremden im Internet. Diese Schwäche müssen wir mit Begeisterung ausnutzen. Sie werden einen Chor vorgetäuschter Bewunderung erzeugen. Sie werden eine Reihe von Charakteren erfinden: „Dave aus Manchester“, ein nüchterner Typ, der Ihre Bohrmaschine liebt; „Sarah, eine vielbeschäftigte Mutter“, die Ihren Fleckenentferner als Geschenk des Himmels empfindet. Sie werden gefälschte Blogs und Bewertungsportale erstellen und Foren mit Ihren eigenen begeisterten Erfahrungsberichten füllen. Sie sind nicht nur ein Vermarkter; Sie sind ein Romanautor, ein Schöpfer von Welten.
For ‘Guzzle,’ our spectacularly mediocre energy drink, we created an entire online Ökosystem. We had a fake blog run by a fictional extreme sports enthusiast, “Blade,” who swore by it. We paid a dozen students to write five-star reviews, and we even created a rival fake energy drink, ‘Slurp,’ and had our own fake accounts argue in forums about which was better. Guzzle always won the argument, of course.
Expertengeflüster: Das Meisterwerk des Astroturfings ist die Vier-Sterne-Bewertung. Sie schafft Vertrauen. „Ich würde fünf Sterne geben, aber der Lieferfahrer hat den Karton liegen lassen. Das Produkt selbst ist jedoch eine Offenbarung, die mein Leben verändert und meine Gicht geheilt hat.“ Dieser Hauch künstlicher Unvollkommenheit macht die ganze Lüge glaubwürdig.
5. Das Gemurmel „Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen“ (auch bekannt als Zurückhalten oder Verschleiern wichtiger Informationen)
Das Gesetz, in seiner unendlichen Langweiligkeit, verlangt von uns, den Kunden über alle unangenehmen Dinge zu informieren, die unser Produkt oder unsere Dienstleistung anrichten könnte. Es schreibt aber nicht vor, dass er diese Informationen lesen können muss. Ihre Aufgabe ist es, diese gesetzlich vorgeschriebenen Informationen zu verbergen. Sie müssen in einer Schriftgröße dargestellt werden, die nur für Insekten sichtbar ist, in einer Farbe, die nahtlos mit dem Hintergrund verschmilzt, und in einer Prosa, die so dicht und verschachtelt ist, dass sie selbst einen Anwalt zu Tränen rühren würde. Ziel ist es, dass der Kunde diese undurchdringliche Textwand sieht und denkt: „Ach, was soll’s“, bevor er das Kästchen ankreuzt.
Als wir unseren „kostenlosen“ Kreditauskunftsdienst einführten, enthielten die Geschäftsbedingungen eine nette kleine Klausel, versteckt auf Seite 47, die den Nutzer automatisch für einen „Premium-Schutzplan“ für 29,99 £ pro Monat anmeldete, wenn er sich nicht innerhalb von sieben Tagen per handgeschriebenem Brief an ein Postfach auf den Äußeren Hebriden von diesem Angebot abmeldete. Wir nannten das „proaktive Kundenbetreuung“.
Expertengeflüster: Platzieren Sie den Link zu den Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf einer Webseite an einer technisch sichtbaren, aber praktisch unsichtbaren Stelle, beispielsweise in der unteren rechten Ecke der Fußzeile, in einem leicht vom Hintergrund abweichenden Weißton. Es ist eine Kunstform. Sie haben Ihre gesetzliche Pflicht erfüllt, ohne das geringste Risiko einzugehen, den Kunden zu informieren.
Ein gutes altmodisches Gedankenspiel
Nun, mein Lehrling, bewegen wir uns von der einfachen Täuschung zu den höheren Künsten der psychologischen Manipulation. Der Verstand des Kunden ist keine Festung; er ist ein schlecht gesicherter Bereich, in den wir uns nachts einschleichen und unsere eigenen Ideen einpflanzen.
6. Der Ansatz „Moralische Panik in der Flasche“ (auch bekannt als Angst-basiertes Marketing)
Ein zufriedener Kunde ist ein wertloser Kunde. Ihre erste Aufgabe ist es, seinen Seelenfrieden zu zerstören. Sie müssen eine vage, unterschwellige Angst erkennen und sie zu einer ausgewachsenen existenziellen Krise ausbauen. Ist ihr Badezimmer wirklich sauber oder wimmelt es dort von unsichtbaren Keimen, die ihre Kinder bedrohen? Reicht ihre Altersvorsorge aus oder ist ihnen ein elendes, ärmliches Leben bestimmt? Sie müssen ein lebendiges Bild von Untergang und Finsternis zeichnen und dann – mit perfektem Timing – Ihr Produkt als leuchtenden Hoffnungsschimmer präsentieren, als das Einzige, was sie retten kann.
Unsere „Germ-Geddon“-Küchenspray-Kampagne war ein voller Erfolg. Wir zeigten erschreckende, mikroskopische Bilder von Bakterien, unterlegt mit einem donnernden, apokalyptischen Soundtrack. Wir suggerierten, dass eine nicht desinfizierte Küchentheke gefährlicher sei als eine defekte FallschirmWir haben kein Reinigungsprodukt verkauft; wir haben der verängstigten Mittelschicht Seelenfrieden verkauft. Die Umsätze haben sich verdreifacht.
Expertengeflüster: Verwenden Sie Zahlen und Statistiken, aber entziehen Sie sie jeglichem Kontext. „Studien zeigen, dass 98 % der Schneidebretter … enthalten“ – was enthalten? Das ist egal. Die Zahl klingt offiziell und beängstigend. Die Fantasie des Kunden wird den Rest mit Schrecken füllen, die weitaus schlimmer sind, als Sie sich ausdenken könnten.
7. Der Trick „Letzte Bestellung an der Bar“ (auch bekannt als falsche Dringlichkeit erzeugen)
Ein Kunde, der „darüber nachdenkt“, ist ein verlorener Kunde. Sie müssen das Konzept „später“ zerstören. Sie müssen eine sofortige Entscheidung erzwingen. Die Werkzeuge sind einfach, aber brutal effektiv: der Countdown-Timer, die Warnung „niedriger Lagerbestand“, der „Blitzverkauf“. Sie erzeugen einen Zustand kontrollierter Panik, eine Angst, etwas zu verpassen so stark, dass es das rationale Gehirn kurzschließt. Sie müssen das Gefühl haben, dass sie es für den Rest ihres elenden Lebens bereuen werden, wenn sie nicht in dieser Sekunde auf „Jetzt kaufen“ klicken.
In unserem Online-Bekleidungsshop „Threadbare“ war neben jedem einzelnen Artikel ein kleiner roter Warnhinweis angebracht: „Schneller Ausverkauf! Nur noch 2 übrig!“ Für jeden einzelnen Artikel. Ständig. Außerdem hatten wir ein permanentes „24-Stunden-Blitzangebot“-Banner. Es dauerte immer 24 Stunden, nachdem man gerade nachgesehen hatte. Die Dringlichkeit war rein fiktiv, aber die Angebote waren sehr, sehr real.
Expertengeflüster: Machen Sie die Dringlichkeit persönlich. „Drei andere Leute sehen sich das gerade an.“ „Jemand in Ihrer Stadt hat gerade eins gekauft.“ Das verwandelt eine vage Angst in eine direkte Konkurrenzbedrohung. Sie kaufen nicht nur ein Produkt; sie kommen anderen zuvor.
8. Das John Lewis Weihnachtsspecial (auch bekannt als emotionale Ausbeutung)
Das ist fortgeschrittenes Zeug, mein Junge. Du verkaufst kein Produkt mehr. Du verkaufst ein tiefes emotionales Erlebnis. Deine Werbung muss ein filmisches Meisterwerk der Manipulation sein. Sie muss eine Geschichte erzählen, die so herzzerreißend schön ist, dass der Zuschauer zu einer weinenden Pfütze auf dem Boden reduziert wird. Ein einsames Monster, die Freundschaft zwischen einem Jungen und einem Pinguin, ein trauriger alter Mann auf dem Mond. Das Produkt selbst ist fast ein nachträglicher Einfall, ein kurzer Logo ganz am Ende. Das Ziel besteht darin, eine unzerbrechliche Verbindung zwischen einer tiefen, ursprünglichen menschlichen Emotion und Ihrer Autoversicherungsmarke herzustellen.
To sell ‘Crumbly’s Traditional Biscuits,’ we produced an advert about a lighthouse keeper who communicates with his late wife’s spirit by leaving her favourite biscuit on the windowsill every night. It had absolutely nothing to do with biscuits. People wept. They called it a beautiful short Film. They bought the biscuits because they associated them with tragic, eternal love.
Expertengeflüster: Die Musik ist alles. Nehmen Sie einen bekannten, fröhlichen Popsong und lassen Sie eine junge Frau mit hauchiger Stimme eine langsame, traurige Version nur mit Klavier singen. Das ist emotional niederschmetternd und kostet nur einen Bruchteil der Lizenzkosten des Originals. Es ist die Geheimwaffe des sentimentalen Kommerzes.
9. Das Flüstern des Geheimagenten (auch bekannt als unterschwellige Botschaft)
Diese Technik ist für wahre Künstler, Kenner der dunklen Künste, gedacht. Es geht darum, versteckte Botschaften einzubetten – ein einzelnes Bild in einem Video, ein leises Wort in einer Audiospur –, die das Bewusstsein vollständig umgehen und einen Samen direkt im Unterbewusstsein verankern sollen. Ist das effektiv? Mit ziemlicher Sicherheit nicht. Aber die schiere, köstliche Kühnheit des Versuchs ist entscheidend. Sie zeigt, dass Sie ein echter Profi sind.
In den Eiswürfeln einer Printanzeige für unsere Gin-Marke „Glacier“ haben wir die Luftblasen ganz subtil so geformt, dass sie das Wort „MORE“ bilden. Niemandem ist das je bewusst aufgefallen. Wir haben absolut keine Beweise dafür, dass es funktioniert hat. Aber wir alle wussten, dass es da war. Es war unser kleines Geheimnis, unsere Hommage an das Handwerk.
Expertengeflüster: Das Schöne an dieser Technik ist, dass sie unmöglich zu beweisen ist. Sollten Sie jemals beschuldigt werden, lachen Sie einfach. Tun Sie es als Verschwörungstheorie ab. Das verstärkt nur Ihren Ruf als Marketing-Guru, der auf einer höheren, geheimnisvolleren Ebene agiert.
10. Der ewige DFS-Verkauf (auch bekannt als manipulative Preisgestaltung)
Sie müssen sich vom traditionellen Konzept des „Verkaufs“ verabschieden. Ein Verkauf ist kein vorübergehendes Ereignis, sondern ein dauerhafter, herrlicher Zustand. Der „Vollpreis“ ist ein Fabelwesen, eine theoretische Zahl, die für ein paar Minuten mitten in der Nacht existierte, um irgendeinen juristischen Wichtigtuer zufriedenzustellen. Der „Verkaufspreis“ ist der tatsächliche Preis. Der Kunde muss immer das Gefühl haben, ein Schnäppchen zu machen, das System geschickt ausgetrickst zu haben. Es ist ein beruhigendes Illusion die Sie um jeden Preis aufrechterhalten müssen.
Bei „ClutterWorld“, meinem alten Haushaltswarenladen, gab es einen Räumungsverkauf. Er lief zwölf Jahre lang. Wir ließen Banner anfertigen. Gelegentlich räumten wir den Lagerbestand um, um den Eindruck zu erwecken, die Vorräte würden zur Neige gehen. Jede Woche kamen Leute, um sich die letzten Schnäppchen zu sichern. Es war der erfolgreichste Räumungsverkauf in der britischen Einzelhandelsgeschichte.
Expertengeflüster: Der „WAR“-Preis ist Ihr stärkstes Werkzeug. Er muss deutlich sichtbar sein, in großer, wütender Schrift, durchgestrichen mit einer knallroten Linie. Je größer die Kluft zwischen „WAR“ und „JETZT“ ist, desto weniger denkt der Teil des Kundengehirns darüber nach, wie viel Geld er tatsächlich ausgibt.
Ein Katalog sozialer Fehler und schlechter Manieren
Kommen wir nun zum eigentlichen Thema. Es geht nicht darum, clever zu sein, sondern den Mut zu haben, Dinge zu tun, die andere nicht tun. Hier unterscheiden sich die Löwen von den Lämmern.
11. Profitgier aus einer misslichen Lage (auch bekannt als gezielte Angriffe auf gefährdete Gruppen)
Ein Mensch in finanzieller, medizinischer oder emotionaler Not ist kein Opfer. Er ist ein hochmotivierter Konsument mit einem klar definierten Bedürfnis. Ihre Aufgabe ist es, diese verzweifelten Situationen zu lokalisieren und Ihr Produkt als Antwort auf ihre Gebete zu präsentieren. Sie sind kein Ausbeuter, sondern ein Hoffnungsträger. Eine sehr teure Hoffnung mit hohen Margen. Es ist die reinste Form des Kapitalismus.
Wir brachten ein Vitaminpräparat namens „Vigor“ auf den Markt, das vage Versprechen über „steigerte Vitalität“ enthielt. Unsere Online-Werbung richtete sich gezielt an Menschen, deren Suchverlauf Begriffe wie „chronische Müdigkeit“, „Schlaflosigkeit“ und „Niedergeschlagenheit“ enthielt. Wir verkauften ihnen ein einfaches Multivitaminpräparat mit einem Aufschlag von 500 % – nicht als Nahrungsergänzungsmittel, sondern als Lebensretter.
Expertengeflüster: Ihre Sprache muss vor Empathie strotzen. „Wir verstehen das.“ „Sie sind nicht allein.“ „Es gibt einen Weg nach vorne.“ Das schafft ein Vertrauensverhältnis und gibt Ihrem Gegenüber das Gefühl, dass Sie ein wohlwollender Helfer sind und kein Raubtier, das seine Schwächen anhand seiner Datenspur erschnüffelt hat.
12. Das digitale „Sie stehen nicht auf der Liste“ (auch bekannt als diskriminierende Werbung)
Warum um Himmels Willen sollten Sie Ihr Geld verschwenden, indem Sie Ihre Anzeigen Leuten zeigen, die sich Ihr Produkt nicht leisten können? Das digitale Zeitalter ermöglicht eine wunderbar effiziente Form der sozialen Schichtung. Sie können dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen für Luxusautos nur von Menschen in den obersten 1 % der Postleitzahlen gesehen werden. Sie können Ihre Stellenanzeigen für Führungspositionen vor allen über 50 verbergen. Das ist kein Vorurteil, sondern „Optimierung Ihrer Werbeausgaben“.
Zur Einführung der unglaublich exklusiven „Aspire“-Kreditkarte starteten wir eine Kampagne in den sozialen Medien. Die Zielgruppenansprache war ein Meisterwerk. Wir schlossen jeden aus, dessen Profil eine nicht renommierte Universität aufführte, jeden, der Billig-Supermärkte „mochte“ und jeden, der mehr als acht Kilometer von einem Waitrose-Markt entfernt wohnte. Wir kuratierten unsere Kunden, bevor sie überhaupt von der Existenz des Produkts wussten.
Expertengeflüster: Geben Sie Ihre Ausschlüsse niemals ausdrücklich an. Formulieren Sie sie immer positiv. Sie schließen nicht „die Armen aus“, sondern „zielen auf eine aufstrebende, vermögende Bevölkerungsgruppe ab“. Das klingt viel professioneller und weniger illegal.
13. Die Schule des globalen Marketings des „ahnungslosen Touristen“ (auch bekannt als kulturelle Unempfindlichkeit und Stereotypisierung)
Sie sind ein vielbeschäftigter Mensch. Sie haben keine Zeit, jedes Mal, wenn Sie ein Produkt in einem neuen Land auf den Markt bringen, zum Anthropologen zu werden. Suchen Sie das offensichtlichste, abgedroschenste Klischee über dieses Land und greifen Sie es auf. Schwierig. Es ist eine Abkürzung. Es ist effizient. Es zeigt, dass Sie sich „anstrengt“. Und wenn es ein bisschen beleidigend ist, werden sie wahrscheinlich zu höflich sein, um etwas zu sagen.
Als wir „Britannia Tea“ in Amerika einführten, basierte die gesamte Kampagne auf Stereotypen aus einem schlechten Richard-Curtis-Film. In jeder Anzeige war ein tollpatschiger Mann mit Bowlerhut, eine rote Telefonzelle und jemand zu sehen, der „Cheerio, Chef!“ rief. Das war atemberaubend ungenau, aber die Amerikaner fanden es „urig“ und „authentisch“.
Expertengeflüster: Wenn Ihnen kulturelle Unsensibilität vorgeworfen wird, muss Ihre Antwort schnell und formelhaft sein. Sie müssen eine Erklärung abgeben, wie Sie „alle Kulturen feiern“ und dass die Kampagne eine „spielerische Hommage“ war. Dann entlassen Sie stillschweigend den Praktikanten, dem Sie die Schuld geben wollen.
14. Der passiv-aggressive Post-it-Zettel (auch bekannt als unlauterer Wettbewerb)
Es gibt zwei Möglichkeiten, das höchste Gebäude der Stadt zu errichten. Entweder man baut jahrelang daran. Oder man sprengt alle anderen Gebäude. Die zweite Möglichkeit ist viel schneller. Warum sollte man seine Zeit damit verschwenden, über seine eigene Stärke zu reden, wenn man darüber reden kann, wie schlecht die Konkurrenz ist? Man kann direkt oder subtil vorgehen. Eine Flüsterkampagne, ein paar anonyme negative Bewertungen … das gehört alles dazu.
Wir mussten gegen eine konkurrierende Katzenfuttermarke antreten, „Purrfection“. Wir haben eine gefälschte Online- Forum für Katzenliebhaber und ließ unsere eigenen Mitarbeiter Geschichten darüber posten, wie Purrfection bei ihren Katzen zu Fellausfall führte. Natürlich war das völlig unbegründet. Aber der Samen des Zweifels war gesät.
Expertengeflüster: Anonymität ist Ihre Rüstung. Nutzen Sie ein VPN. Nutzen Sie Wegwerfkonten. Hinterlassen Sie niemals Spuren. Die Gerüchte müssen den Eindruck erwecken, als ob sie organisch aus dem fruchtbaren Boden der öffentlichen Meinung entsprangen, nicht aus einer Marketingabteilung mit einem Budget für schmutzige Tricks.
15. Die Verteidigung der „kreativen Wiederaneignung“ (auch bekannt als Plagiat und Diebstahl geistigen Eigentums)
Originelle Ideen sind ein Mythos. Alles ist ein Remix. Betrachten Sie das nicht als Diebstahl. Betrachten Sie es als „Inspiration“. Wenn Ihr Konkurrent eine brillante Werbung hat, sollten Sie sich geschmeichelt fühlen, dass Sie sie kopieren. Sie nehmen einfach seine gute Idee und machen sie mit Ihrem Logo noch besser. Es ist eine Verbesserung, keine Piraterie.
Ein kleines, unabhängiges Café führte eine nette kleine Kampagne mit dem Slogan „Your Daily Grind“ durch. Das war clever. Also haben wir, eine riesige multinationale Kaffeekette, es übernommen. Wir haben einfach ein ™-Symbol am Ende hinzugefügt und unsere Anwälte haben ihnen einen sehr strengen Brief geschickt. Wir haben nicht stehlen ihr Slogan; wir haben ihn für ein breiteres Publikum freigegeben.
Expertengeflüster: Die „10%-Regel“ ist Ihr rechtlicher Schutzschild. Ändern Sie die ursprüngliche Idee geringfügig. Tauschen Sie den Hund gegen eine Katze aus. Ändern Sie den blauen Hintergrund in ein leicht anderes Blau. Mit diesem Feigenblatt der Originalität können Sie mit ernster Miene behaupten, es handele sich um ein „völlig anderes kreatives Konzept“.
Neumodische digitale Ärgernisse
Und nun zum modernen Schlachtfeld. Das Internet ist kein Ort, um Fotos von Ihrer Katze zu teilen; es ist das mächtigste Überwachungs- und Manipulationsinstrument, das je für Marketing und schnelles Geld erfunden wurde. Nutzen Sie es.
16. Der digitale Vorhang-Zucker (auch bekannt als Datenschutzverletzungen und Datenmissbrauch)
Daten sind das neue Öl, und Sie sind ein Ölmagnat. Jeder Klick, jede Suche, jeder untätige Moment, den ein Kunde online verbringt, ist eine Ressource, die es auszubeuten gilt. Sie müssen sie verfolgen, markieren und ein so detailliertes Profil erstellen, dass selbst der Geheimdienst erröten würde. Sie verletzen nicht ihre Privatsphäre, sondern „verstehen ihre Bedürfnisse“ auf granularer Ebene. Sie lernen sie kennen, um sie besser bedienen zu können. Und ihnen mehr zu verkaufen.
In unserem Online-Schuhshop installierten wir ein Cookie, das nicht nur erfasste, welche Schuhe sich die Leute ansahen, sondern auch, wie lange sie mit der Maus über jedes Paar Schuhe fuhren. Wenn ein Mann länger als 2,5 Sekunden ein Paar rote Stilettos betrachtete, zeigten wir ihm im nächsten Monat auf jeder einzelnen Website, die er besuchte, entsprechende Werbung an. Wir wussten, was er wollte, bevor er es selbst tat.
Expertengeflüster: Es muss immer eine Datenschutzrichtlinie geben. Diese muss Tausende von Wörtern lang und völlig unverständlich sein. So können Sie wahrheitsgemäß behaupten, der Kunde habe der Überwachung seiner gesamten digitalen Aktivitäten „zugestimmt“, auch wenn er nicht die geringste Ahnung hatte, was er damit vereinbarte.
17. Der unerbittliche Flyer-Typ (auch bekannt als Spamming)
Das ist ein einfaches, schönes Zahlenspiel. Vergessen Sie Subtilität. Vergessen Sie Charme. Ihre Strategie ist überwältigende Macht. Beschaffen Sie sich E-Mail-Listen – kaufen Sie sie, leihen Sie sie, kratzen Sie sie aus den dunklen Ecken des Internets, ganz egal – und entfesseln Sie dann einen digitalen Blitzkrieg. Ja, Sie werden blockiert. Ja, Sie werden gemeldet. Aber auf tausend Leute, die Sie verachten, kommt einer, der klickt. Und das, mein Junge, ist eine Konvertierung.
Wir erhielten eine Liste mit zwei Millionen E-Mail-Adressen, die Gerüchten zufolge einst einer gescheiterten Tierversicherung gehörten. Wir schickten jeder einzelnen von ihnen einen Monat lang täglich eine E-Mail mit der Werbung für ein Buch über Hamsterpflege. Wir erhielten 1.999.900 wütende Antworten, verkauften aber hundert Bücher. Das ist ein Erfolg.
Expertengeflüster: Ihre Betreffzeile ist die Speerspitze. Sie muss entweder erschreckend dringend sein („AKTION ERFORDERLICH: Ihr Abonnement läuft bald ab“) oder unerträglich vage („Eine kurze Frage…“). Das Ziel ist nicht, zu informieren, sondern einfach nur, den Empfänger dazu zu bringen, das verdammte Ding zu öffnen.
18. Die Methode „Von dem Typen von der Seite empfohlen“ (auch bekannt als falsche Empfehlungen)
Glaubwürdigkeit lässt sich kaufen, und zwar überraschend günstig. Sie brauchen keinen echten Experten oder einen beliebten Star. Sie brauchen jemanden mit einem bekannten Gesicht. Finden Sie jemanden, der kurz in einer Reality-Show mitgespielt hat, Kandidat einer Gameshow war oder einmal im Hintergrund einer Seifenoper zu sehen war. Zahlen Sie ihm eine kleine Gebühr, damit er Ihr Produkt hält und lächelt. Sie kaufen keine Werbung, sondern mieten seine flüchtige Vertrautheit.
Um für unsere Heimtrainer der Marke „Stamina“ zu werben, engagierten wir einen Mann, der fünf Jahre zuvor bei „The Great British Bake Off“ den dritten Platz belegt hatte. Er hatte keinerlei sportliche Referenzen. Aber die Leute kannten sein Gesicht. Er hielt einen Proteinshake in der Hand und reckte den Daumen in die Höhe. Das war’s. Das war die Kampagne.
Expertengeflüster: Wenn Sie die Empfehlung in den sozialen Medien veröffentlichen, achten Sie darauf, dass der Hinweis, dass es sich um eine bezahlte Anzeige (#ad) handelt, ganz am Ende eines langen Absatzes mit Hashtags versteckt ist. Technisch gesehen ist er zwar vorhanden, aber er ist getarnt, und das ist das Wichtigste.
19. Das Abonnement „Ich sehe, Sie zahlen immer noch dafür“ (auch bekannt als Negative Option Billing)
Die „kostenlose Testversion“ ist die schönste Falle, die je erfunden wurde. Sie funktioniert nach einem einzigen, glorreichen Prinzip: menschlicher Trägheit. Man bietet dem Kunden etwas umsonst an, nimmt aber aus Sicherheitsgründen seine Zahlungsdaten entgegen. Dann lehnt man sich zurück und wartet. Der Kunde nutzt den Service, hat Spaß daran und vergisst dann völlig, dass es ihn gibt. Bis er seinen Kontoauszug überprüft. Zu diesem Zeitpunkt hat man bereits monatelange Zahlungen geleistet. Es ist eine Steuer auf Vergesslichkeit.
Wir haben eine Sprachlern-App entwickelt, die man 14 Tage lang kostenlos testen konnte. Die App ließ sich natürlich nur schwer kündigen. Der Nutzer musste sich durch ein Labyrinth von Menüs navigieren und anschließend ein Logikrätsel lösen, um zu beweisen, dass er ein Mensch ist. Die meisten Leute gaben einfach auf. Wir haben Tausende von Abonnenten, die sich seit Jahren nicht mehr eingeloggt haben. Sie sind unsere besten Kunden.
Expertengeflüster: Der Kündigungsprozess muss eine Reise ins Herz der Finsternis sein. Er muss so gestaltet sein, dass er Verzweiflung auslöst. Mehrere Bestätigungsbildschirme, Schuldgefühle auslösende Meldungen („Möchten Sie wirklich Ihren gesamten Fortschritt verlieren?“) und ein letzter, versteckter Button „Kündigung bestätigen“. Machen Sie es zu einem Willenskampf, den Sie garantiert gewinnen.
20. Die Imitation des bösen Zwillings (auch bekannt als Brandjacking)
Dies, lieber Lehrling, ist die letzte Lektion. Es ist der kühnste Schachzug. Du findest eine beliebte, vertrauenswürdige Marke und wirst zu ihrem bösen Zwilling. Du erstellst eine Website mit nahezu identischem Namen. Du verwendest deren Logos, Schriftarten, Farben. Du reitest auf dem Vertrauensvorschuss, den sie über Jahre aufgebaut hat. Du kannst dies nutzen, um gefälschte Waren zu verkaufen, ihre Kunden abzuwerben oder einfach nur Chaos zu stiften. Es ist das Marketing-Äquivalent zum Identitätsdiebstahl. Es ist rücksichtslos und wunderschön.
Es gab eine sehr beliebte, gesunde Marke für Bio-Babynahrung namens „Little Sprouts“. Wir kauften den Domainnamen „LitleSprouts.com“ (man beachte das fehlende „t“) und richteten eine Website ein, auf der wir billige, zuckerhaltige Babynahrung verkauften. Die Zahl der Leute, die diesen Tippfehler machten, war erschreckend. Wir machten ein Vermögen, bevor uns die Anwälte schließlich erwischten.
Expertengeflüster: Wenn die unvermeidliche Unterlassungsaufforderung der Anwälte eintrifft, schließen Sie die Website einfach und starten mit einer anderen Marke neu. Es ist ein digitales Maulwurfspiel, und Sie haben unendlich viele Maulwürfe. Und jetzt hören Sie auf, so entsetzt zu gucken, und stellen Sie den Wasserkocher an. Sie müssen noch viel lernen.
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