L'enshittificazione, termine coniato da Cory Doctorow nel 2022, descrive un ciclo di vita prevedibile nelle piattaforme costruite su mercati bilaterali o multilaterali: un servizio inizialmente assegna il surplus agli utenti finali per fidelizzarli, poi trasferisce tale surplus ai clienti aziendali una volta che gli utenti ne sono dipendenti e, infine, recupera valore per il gestore della piattaforma stessa quando i costi di passaggio sono diventati sufficientemente elevati per entrambe le parti.
Il meccanismo non è il declino morale, ma una proprietà del sistema: è ciò che accade quando una piattaforma ha un potere di monopolio o monopsonio sufficiente, vincoli normativi abbastanza deboli e un'interoperabilità abbastanza bassa da impedire a utenti e clienti aziendali di abbandonarla facilmente, anche se la qualità si degrada.
Per gli ingegneri, la mossa utile è mappare tutto ciò sull'architettura e sulle metriche: l'enshittificazione si manifesta come incentivi per i team di crescita che ottimizzano il coinvolgimento o metriche di adozione scollegate dalla qualità segnalata dagli utenti, come API lasciate deliberatamente instabili o non documentate per ostacolare l'interoperabilità di terze parti e come attrito da dark pattern inserito specificamente per aumentare il costo dell'abbandono piuttosto che il costo dell'arrivo.
Per i progettisti di prodotto e i responsabili tecnici, il concetto merita di essere trattato come un vincolo di progettazione piuttosto che come una lamentela retorica, perché le stesse quattro leve – il blocco dell'utente finale, la dipendenza dal cliente aziendale, il vantaggio competitivo e il costo di uscita normativo o tecnico – sono leve che stai azionando (o a cui stai resistendo) in ogni tabella di marcia decisione, indipendentemente dal fatto che si utilizzi o meno il linguaggio di Doctorow. Un team può verificare il proprio sistema chiedendosi dove i costi di transizione vengono progettati intenzionalmente (portabilità dei dati, accesso alle API, trasparenza algoritmica) rispetto a dove sono effetti collaterali emergenti del debito tecnico, e monitorando se le modifiche al prodotto stanno spostando il surplus verso la piattaforma a un costo misurabile per le due parti che hanno reso la piattaforma preziosa in primo luogo.
La solidità del concetto deriva dalla sua falsificabilità a livello di singola decisione: una determinata funzionalità restringe o allarga il divario tra ciò che gli utenti ottengono e ciò che la piattaforma estrae, il che lo rende uno strumento di revisione del design più preciso rispetto alle euristiche del tipo "non essere malvagio", e si traduce direttamente in scelte ingegneristiche concrete: limiti di utilizzo per i clienti di terze parti, termini contrattuali con inserzionisti o venditori e granularità degli strumenti di esportazione dei dati.
Punti chiave da ricordare per ingegneri e progettisti di prodotto
- L'interscambio è una conseguenza strutturale del potere di mercato e della scarsa interoperabilità, non un fallimento morale delle singole decisioni relative ai prodotti.
- La sequenza prevede sempre di passare dal sovvenzionare gli utenti, all'estrarre profitti dai clienti aziendali, fino ad arrivare all'estrarre profitti per gli azionisti, una volta che entrambe le parti sono vincolate.
- Switching costs are a design surface: teams can audit whether they’re emergent technical debt or deliberately engineered friction.
- Le metriche di coinvolgimento e tasso di adozione possono migliorare su una dashboard mentre l'esperienza utente del prodotto sottostante si deteriora, perché le due cose non sono la stessa cosa.
- L'interoperabilità – API stabili, portabilità dei dati, formati di esportazione aperti – è la leva che più direttamente si oppone a questo modello.
- I modelli oscuri aumentano il costo dell'andare piuttosto che il costo dell'arrivare, che è un aspetto distinto errore di progettazione da poveri usabilità.
- Competitivo pressione e opzioni di uscita credibili sono ciò che impedisce alla fase di estrazione di essere sostenibile, a prescindere dalle intenzioni dell'operatore.
- Questo schema si applica tanto al fenomeno del "lock-in" nelle aziende che utilizzano SaaS quanto alle piattaforme consumer con effetti di rete.
- A single feature or API change can be evaluated against this framework directly, which makes it usable in revisione del progetto piuttosto che solo nella critica.
- L'inversione di tendenza è rara senza pressioni esterne, poiché una volta avviata, gli incentivi interni continuano a spingere verso un'ulteriore estrazione.
I nostri articoli completi sull'argomento, a volte con un umorismo simile a quello del video qui sotto:
Introduzione, "Una giornata nella vita di un Enshittificatore"
Come introduzione all'enshittificazione, una brillante pubblicità da Forbrukerrådet, IL Consiglio norvegese dei consumatori. An extremely divertimento advert to make all realize the truth of some aspects of current times, technology and marketing.
IL film è prodotto da NewsLab: https://www.newslab.no/
Sceneggiatura e regia: August Jorfald
Fotografo: Alexander Herlev Christoffersen
Illustrazione della miniatura: Axel Bjellås Gilje
E la formulazione e tutti i riferimenti colgono così bene il design del prodotto moderno, il marketing e le tendenze, che non abbiamo potuto resistere alla tentazione di includerli qui (tutti i diritti d'autore appartengono all'autore sopra citato):
- You can call me a shitmaker. My job is to make things shitty. The official title is Enshittificator.
- What I do is I take things that are perfectly fine – – and I make them worse.
- More specifically… I make it shitty. I come from a long line of people making things shitty.
- My father was an Enshittificator, his father before him and his father before him. So yeah, it’s a proud tradition in our family.
- Making things shitty. But it is hard work. And it’s not very cost efficient to do it like this.
- I can only be in so many places at one time.
- So I needed a way to to scale up the business, – – without working myself to death.
- And just when I needed it – – the solution lands right in my lap. Enter the internet.
- All of a sudden I didn’t have to move around to make things shitty.
- I could just sit in one place and make things shitty – – for way more people at the same time. And that’s when things really started to move.
- Got a favorite website? Let’s fill it with pop ups. Preferably scam. Enjoying a video?
- Uupsi! Ad break! Oh, you bought an expensive phone?
- Great! Here’s an update – – to make it shitty. Let’s say you have a thousand pictures of your deceased mother.
- Oh, so sad. What do I do? I make you pay for it. The memories may be yours, but the photos, they’re mine.
- So it’s very important, it needs to be nice at first. But then… Yes. Oh, yes.
- What do you say? Okay! That’s what I’m talking about! You’re not happy with the way something you really liked turned shitty.
- What do you do? Contact customer service. Here, talk to a completely useless chatbot.
- “No human available.”
- Here’s my favourite part: Let’s say someone starts an alternative service. What do we do? We buy them.
- Make people dependent enough, – – and then … MAKE IT SHITTY!
- You. Sell me … A car. Well, it’s great and ehm.. Sold! I’ll buy your car.
- Now what? I don’t have any more money. You have me in the palm of your hand. You can crush me. So what do you do?
- Updates. Radio. Premium feature. Heating? Premium feature.
- Now I have a shitty car and I can’t afford a new one. But what I can afford is a small monthly payment.
- MAKE IT SHITTY! The future?
- The future’s looking bright. Braking is now a premium feature.
- Please enter your credit card details.
Il concetto di Enshittificazione del suo "inventore", Cory Doctorow
Uno dei grandi discorsi sulla tendenza moderna dell'incastonamento di Cory Doctorow e su cosa possiamo fare contro di essa
Un altro: come il Enshittivor è diventato ancora più efficiente
Nella stessa serie, ancora una volta da Consiglio norvegese dei consumatori, come l'Enshittificator si alleò con la Morte per essere ancora più efficiente.
Agenzia: NewsLab presso https://www.newslab.no/
Morte: Frida Homlung Enshittificator: Bjørn Asgeirsson
Scritto e diretto da: August Jorfald
Direttore della fotografia: Adam Enochsson
A cura di: Nicolai Gundorff Asmussen
Suono sul set: Ivar Kvalvik/ Boombay
Responsabile di produzione: Ida Solheim-Olsen
Consulente: Snorri Bryne
Illustrazione della miniatura: Helen Mehammer
Collaboratori del Consiglio norvegese dei consumatori: Marianne Andenæs, Elin Volder Rutle, Andreas Framnes, Hanne Fossaa Eriksen, Tove Bø Laundal.
Concetti correlati
- Dinamiche di mercato bilaterali: Le decisioni relative ai prezzi e all'allocazione del valore da un lato di una piattaforma determinano direttamente la leva finanziaria e il potenziale di estrazione dall'altro.
- Vincolo del fornitore: Costi di transizione determinati dai formati dei dati, dalle integrazioni o dalla dipendenza dai flussi di lavoro, anziché da un valore superiore nel tempo.
- Effetti di rete: Il valore di un prodotto per ciascun utente aumenta con il numero di altri utenti, ed è questo che rende razionale la sovvenzione agli utenti nelle fasi iniziali.
- Obblighi di interoperabilità: Requisiti normativi o tecnici che consentono a concorrenti o terze parti di sviluppare su una piattaforma senza l'autorizzazione dell'operatore, riducendo direttamente il lock-in.
- Portabilità dei dati: la capacità pratica per un utente di esportare la propria cronologia, i grafici o i contenuti in un formato utilizzabile altrove, distinta dalla conformità nominale all'esportazione.
- Motivi scuri: Progettazione di interfacce che aumentano il costo di un'azione che l'utente desidera compiere, come annullare o uscire, anziché il costo dell'azione desiderata dall'azienda.
- Prezzi civetta: Sovvenzionare un lato del mercato al di sotto del costo per acquisire quote di mercato, con l'aspettativa di recuperare il margine in seguito attraverso una leva diversa.
- Curatela algoritmica dei feed: Sistemi di classificazione la cui funzione obiettivo può passare dalla rilevanza al coinvolgimento alla monetizzazione senza alcuna modifica visibile nell'interfaccia.
- Aumento progressivo del tasso di adozione: Incrementi graduali della percentuale che una piattaforma trattiene dalle transazioni tra i suoi clienti aziendali e gli utenti finali.
- Arbitraggio dell'attenzione: estrarre valore dal divario tra quanto l'attenzione di un utente vale per gli inserzionisti e ciò che la piattaforma restituisce all'utente in termini di utilità.
- Costo del multi-homing: l'attrito derivante dall'utilizzo simultaneo di diverse piattaforme concorrenti, che determina con quanta facilità un utente può proteggersi dal degrado di una singola piattaforma.
- Soppressione dell'abbandono dei clienti: Strategie di fidelizzazione volte a ridurre i tassi di cancellazione misurati, senza però affrontare il declino della qualità del prodotto che li determina.
- Cattura regolamentare: una condizione in cui le entità destinate a limitare gli attori dominanti di un mercato operano invece in modo da proteggere la posizione di tali attori.
- Governance della piattaforma: Le regole, le API e l'applicazione delle policy che una piattaforma stabilisce per le terze parti che operano su di essa, e che possono essere inasprite unilateralmente in qualsiasi momento.
- Strategia di prevenzione dell'erosione del fossato: deliberately investing in a competitor’s switching costs or ecosystem lock-in as a defensive move rather than a product-quality move.
Domande frequenti
Che cos'è, precisamente, l'enshittificazione?
Un termine coniato dallo scrittore Cory Doctorow per descrivere il prevedibile schema di decadimento nelle piattaforme a due o più lati: il valore viene inizialmente allocato agli utenti finali per creare una base di utenti, poi riallocato ai clienti aziendali una volta che gli utenti sono fidelizzati, e infine riallocato nuovamente al gestore della piattaforma quando entrambe le parti si trovano ad affrontare elevati costi di passaggio a un altro fornitore.
Perché accade in una sequenza specifica anziché tutto in una volta?
Poiché ogni fase dipende dalla leva creata dalla fase precedente, non è possibile estrarre dai clienti aziendali finché gli utenti finali non sono vincolati, e non è possibile estrarre dalle priorità dominanti degli azionisti della piattaforma finché i clienti aziendali non dipendono dalla distribuzione controllata dalla piattaforma.
Quali fattori rendono una piattaforma vulnerabile a questo schema?
Tre condizioni: potere monopolistico o monopsonio su un mercato, deboli vincoli esterni (regolamentazione, concorrenza o sindacalizzazione) e bassa interoperabilità, il che significa che utenti e clienti aziendali non possono trasferire a basso costo i propri dati, il proprio pubblico o i propri flussi di lavoro altrove.
Si tratta semplicemente di una lamentela sull'avidità delle aziende?
No, il meccanismo è strutturale, non psicologico. Una piattaforma con una reale pressione competitiva e opzioni di uscita funzionanti non può sostenere la fase di estrazione anche se i suoi gestori lo volessero, perché utenti e clienti aziendali semplicemente se ne vanno.
Come si riflette tutto ciò nelle decisioni ingegneristiche quotidiane?
Tra le scelte deliberate volte a indebolire l'interoperabilità si annoverano: API instabili o non documentate, limiti di frequenza mirati ai client di terze parti anziché al carico dell'infrastruttura e formati di esportazione dei dati progettati per essere tecnicamente conformi ma praticamente inutilizzabili.
Qual è il ruolo delle metriche in questo processo?
Le metriche di crescita e coinvolgimento vengono ottimizzate per il coinvolgimento o il tasso di adozione e, una volta che queste metriche vengono scollegate da una misurazione diretta della qualità segnalata dagli utenti, i team possono migliorare la loro dashboard mentre l'esperienza effettiva del prodotto si degrada.
In che cosa si differenzia questo da un'azienda che semplicemente aumenta i prezzi?
Gli aumenti di prezzo sono visibili e possono essere confrontati con le alternative. L'enshittificazione viene in genere implementata attraverso il degrado della qualità, la manipolazione dei feed o modifiche ai termini di servizio che sono più difficili da notare, quantificare o su cui agire per un utente prima che abbia già sostenuto i costi di cambio.
Che cos'è, concretamente, un "costo di cambio" in questo contesto?
Qualsiasi fattore che renda costoso abbandonare una piattaforma: perdita della rete sociale, perdita della cronologia degli acquisti, formati di file incompatibili, tempi di riqualificazione professionale o assenza di un'alternativa equivalente che supporti l'importazione.
Che ruolo gioca la regolamentazione in questo contesto?
Doctorow sostiene che l'applicazione delle norme antitrust, gli obblighi di interoperabilità e la legislazione a tutela dei consumatori abbiano storicamente limitato questo ciclo; il loro indebolimento negli ultimi decenni viene presentato come una condizione abilitante primaria, non come un dettaglio secondario.
Una piattaforma può invertire la rotta una volta che ha iniziato a estrarre valore?
Raramente, senza pressioni esterne, perché le strutture di incentivi interne – aspettative degli investitori, obiettivi di fatturato già integrati nel modello di business – continuano a spingere verso un'ulteriore estrazione piuttosto che verso il ripristino del surplus dell'utente.
La trasformazione in persona è una caratteristica esclusiva delle piattaforme delle grandi aziende tecnologiche?
Il modello viene descritto nel contesto delle piattaforme digitali perché gli effetti di rete e la scarsa interoperabilità sono insolitamente forti in tale ambito, ma la dinamica di mercato bilaterale sottostante esiste ovunque un'impresa funga da intermediario tra due gruppi con un potere contrattuale asimmetrico.
Qual è la differenza tra l'enshittificazione e i compromessi tipici dei prodotti tradizionali?
I normali compromessi bilanciano esigenze legittime contrastanti e possono andare in entrambe le direzioni. L'enshittificazione descrive specificamente un trasferimento unidirezionale di valore dai gruppi che hanno reso la piattaforma preziosa, verso il gestore della piattaforma.
Come potrebbe un team di prodotto verificare la presenza di questo schema nella propria roadmap?
Verificando se una determinata funzionalità riduce o amplia il divario tra ciò che gli utenti ricevono e ciò che la piattaforma estrae, e separando i costi di transizione che rappresentano un debito tecnico accidentale da quelli progettati deliberatamente.
Quali contromisure tecniche riducono la capacità di una piattaforma di fare ciò?
Standard di portabilità dei dati, API aperte o stabili, requisiti di trasparenza algoritmica e obblighi di interoperabilità che consentono a utenti o concorrenti di sviluppare sulla piattaforma senza il permesso dell'operatore.
La trasformazione in software aziendale si applica anche ai software interni o aziendali, e non solo alle piattaforme per i consumatori?
Sì, la stessa dinamica si osserva nel SaaS aziendale, dove un fornitore coltiva una profonda integrazione e un vincolo di dati con un cliente prima di aumentare i prezzi o peggiorare la qualità del servizio quando i costi di migrazione diventano proibitivi.
Perché questo concetto ha riscosso tanto successo tra gli ingegneri, piuttosto che tra i critici o i giornalisti?
Poiché fornisce una prospettiva falsificabile a livello decisionale – una singola funzionalità, un limite di velocità o una modifica dell'API possono essere valutati in base ad essa – piuttosto che in base a un giudizio basato su valori come "questa azienda è malvagia", rendendola utilizzabile nelle revisioni di progettazione e nelle discussioni sull'architettura.
