Bene, allora parliamo un po' della sporca faccenda di marketing persuasione. Come nazione, fingiamo di essere tutti per il fair play, le file ordinate e un'imperturbabile compostezza, ma quando si tratta dell'arte di vendersi le cose a vicenda, emerge un carattere piuttosto diverso, più astuto. È un mondo in cui le Regole del Marchese di Queensberry sono state allegramente gettate fuori dalla finestra e sostituite da un opuscolo sgualcito di trucchi subdoli, psicologico Trucchi e menzogne spudorate, il tutto raccontato con un sorriso affascinante, quasi di scuse.
Quello che segue non è un elenco di sfortunati incidenti o errori goffi. Oh no.
Questi sono i capolavori del settore, le manovre ben affinate tramandate da una generazione di cinici dirigenti del marketing all'altra. Sono le arti oscure della distrazione, dell'inganno e della sfacciataggine, levigate a una perfezione così cupa da essere diventate una sorta di passatempo del marketing, tradizionale quanto lamentarsi del tempo o formare un comitato. Questo è il regolamento non scritto delle tecniche di marketing, così totalmente, magnificamente orribile da essere praticamente una forma d'arte nazionale.
Il regolamento non ufficiale per vendere la tua anima
O
Attenzione al divario: una guida al marketing losco
Bene, apprendista. Metti giù questo. Il portafoglio del cliente non si aprirà da solo. Hai fatto il tuo addestramento, sai dove si trova la scala di sicurezza, ora è il momento della vera formazione. Dimentica tutto quello che pensi di sapere su onestà e integrità nel marketing; sono lussi per ricchi e falliti.
Tuo lavoro significa creare desiderio dal nulla.
Potresti voler leggere, con un tono simile, i due post correlati:
Entrambi nello stesso stile umoristico britannico, con lo stesso suggerimento e 2 avvertenze:
Mancia: consigliamo vivamente di leggere la versione inglese di questo articolo (anziché le traduzioni automatiche).
Disclaimer n. 1: Prego, si faccia capire, a beneficio di coloro che hanno un senso meno sviluppato del teatrale, che la seguente masterclass è un'opera di pura teoria. marketing artistry. Should any of these exquisitely crafted stratagems happen to bear a fleeting, or indeed a startlingly precise, resemblance to the public pronouncements or corporate manœuvres of any actual entity, living or deceased, one dovere dismiss it as a most unfortunate and amusing coincidence. Perish the thought that real-world corporations, in all their earnest, plodding mediocrity, could ever possess the requisite panache and intellectual fortitude to execute such sublime deceptions. Reality, it seems, is so often a pale and clumsy imitation of truly superior fiction.
Disclaimer n. 2: Inoltre, è necessario insistere sul fatto che i venti principi qui di seguito esposti, fin qui chiariti, non sono offerti come un manuale pratico di illeciti aziendali, ma come un esercizio puramente intellettuale per una mente perspicace. Di conseguenza, abrogheremo qualsiasi responsabilità morale o legale nella loro perfetta (!) applicazione. Se la magistrale esecuzione di queste arti sublimi da parte di un accolito dovesse portare a qualsiasi... sfortunato coinvolgimento con le goffe macchinazioni della legge, ciò deve essere considerato una testimonianza non di un difetto negli insegnamenti, ma di una deplorevole carenza nella finezza del praticante stesso. Destreggiarsi in tali litigi terreni è, dopotutto, una prova pratica delle proprie attitudini, e non ci assumiamo alcuna responsabilità per coloro che, nella loro fretta, inciampano nelle volgarità del contenzioso.
Sei un mago e questo è il tuo libro di incantesimi. Fai attenzione:
La nobile arte di fare il furbo
Innanzitutto, devi capire che la realtà è una faccenda terribilmente monotona. È tuo sacro dovere abbellirla, dipingerla con colori abbaglianti, trasformare il banale in magnifico. Non siamo bugiardi; siamo amplificatori della verità.
1. Il lessico dell'agente immobiliare (ovvero la pubblicità ingannevole)
Non stai vendendo un prodotto; stai vendendo un sogno, uno stile di vita, un'aspirazione. Il cliente non vuole la verità cupa e deludente; vuole la fantasia scintillante e meravigliosa. Il tuo compito è fornirla. Devi diventare un maestro dell'eufemismo, un poeta della svolta positiva. Una stanza piccola e buia è "intima e accogliente". Una facciata fatiscente è "piena di carattere d'epoca". La vista di un mattone Il muro è "una vista urbana dinamica". Devi imparare a usare la lingua inglese non come strumento per comunicazionema come arma di distrazione di massa. La fotografia del prodotto è la tua tela. Deve essere illuminata come un Rembrandt, angolata come una supermodella e modificata digitalmente finché qualsiasi somiglianza con l'oggetto fisico reale non sia puramente casuale.
Ricordate la nostra campagna per le "Robuste Salsicce Inglesi di Sir Reginald"? Il prodotto in sé era un triste, grigio tubo di fette biscottate e rimpianti. Ma non vendevamo quello. Vendevamo "Un assaggio della vera colazione britannica". La confezione mostrava uno stemma immaginario e una foto delle salsicce che sfrigolavano in una cucina di campagna baciata dal sole che avevamo costruito in uno studio a Slough. Il testo parlava di una "ricetta antica tramandata di generazione in generazione", il che era tecnicamente vero, poiché la ricetta era stata tramandata dal precedente proprietario della fabbrica negli anni '80.
Relabeling a weakness as a strength is an old trick of the trade, summed up by the line it’s not a bug it’s a feature. Il it’s not a bug it’s a feature meaning is this kind of spin: a flaw presented as a selling point.
Il parere dell'esperto: Il tuo principio guida è la negazione plausibile. Devi formulare frasi che siano legalmente inattaccabili ma moralmente permeabili come un colabrodo. I nostri avvocati dovrebbero essere in grado di difendere le tue parole, anche se devono tapparsi il naso mentre lo fanno. Non è una bugia se riesci a sostenere, senza scomporti, che "ingredienti di provenienza globale" è una descrizione corretta per sale e acqua.
2. Il fantasma dell'offerta (noto anche come esca e cambio)
Il primo passo è formulare un'offerta di una generosità così ridicola da creare un'attrazione gravitazionale, attirando clienti da chilometri di distanza. Questa è l'"esca". Un televisore da 60 pollici al prezzo di una pinta, per esempio. Devi quindi assicurarti che la tua scorta effettiva di questo articolo sia ridicolmente piccola: una, forse due unità, idealmente una delle quali sia già "riservata". Quando arriva il cliente fiducioso, devi accoglierlo con la solennità di un'impresa di pompe funebri, informandolo della tragica notizia. Poi, proprio mentre la disperazione prende il sopravvento, cambi idea. Il tuo viso si illumina per un'idea improvvisa e brillante. Non puoi offrirgli quel televisore, ma puoi offrirgli quest'altro modello, di gran lunga superiore, a solo tre volte il prezzo.
La nostra promozione dello gnomo da giardino "Gulliver d'Oro" è stata un capolavoro. Pubblicizzavamo uno splendido gnomo dipinto a mano, alto 1,2 metri, a 9,99 sterline. Ne avevamo esattamente uno, esposto in vetrina. Quando i clienti entravano, spiegavamo con grande tristezza che il Gulliver d'Oro era un pezzo unico da esposizione, ma che avrebbero potuto avere un "Terrance, il Portacazzuola in Terracotta" – un misero pezzetto di argilla – per 29,99 sterline. Abbiamo venduto centinaia di Terrance. Il Gulliver d'Oro è ancora nel mio ufficio.
Il parere dell'esperto: La transizione dalla disperazione alla speranza è la chiave. Devi diventare un artista teatrale. Dovrebbero sentire che sei dalla loro parte, un complice nel trovare una soluzione al terribile problema che hai creato. Non vengono ingannati; vengono salvati dalla delusione.
3. Morte per mille "commissioni amministrative" (anche note come commissioni nascoste e prezzi a goccia)
Il prezzo pubblicizzato è solo un'affascinante mossa iniziale, un modo per avviare una conversazione. I veri guadagni si fanno nei margini, nei piccoli extra che si introducono uno per uno, come un mago Tirare fuori monete da dietro un orecchio. Questo è il "gocciolamento". Il cliente vede un volo per 20 sterline. Quando ha pagato il posto (una necessità sconvolgente, lo so), il bagaglio, il privilegio di fare il check-in e un "contributo di compensazione delle emissioni di carbonio" che probabilmente serve solo a pagare le piante in vaso dell'ufficio, il totale è di 80 sterline. È già troppo coinvolto nel processo, troppo psicologicamente impegnato per tirarsi indietro. Lo percepirebbe come una sconfitta.
Il nostro servizio di consegna fiori online, "Petal Pushers", pubblicizzava bouquet a "Solo cinque sterline!". Naturalmente, questo prima della "Spesa per l'idratazione degli steli" obbligatoria di 3,50 sterline, della "Contributo per composizioni e composizioni" di 2,00 sterline, del "Supplemento per slot di consegna garantita" di 4,50 sterline e del "Supplemento per cravatta in rafia ecologica" di 1,50 sterline. La cifra da cinque sterline era solo la quota di iscrizione al gioco.
Il parere dell'esperto: Denominate le vostre tariffe con un gergo pomposo e incomprensibile. Nessuno osa mettere in discussione un "Supplemento per la conformità normativa" o una "Commissione per il protocollo di evasione digitale". Sembrano troppo importanti e noiosi per discuterne. Fate credere al cliente che mettere in discussione la tariffa rivelerebbe la sua ignoranza.
4. La mossa "Il mio amico al pub pensa che sia geniale" (ovvero Flogs e Astroturfing)
Il cliente moderno è una bestia cinica; non si fida di noi. Ma si fida degli sconosciuti su internet, per qualche sconcertante ragione. Questa è una debolezza che dobbiamo sfruttare con entusiasmo. Creerai un coro di falsa adorazione. Inventerai un cast di personaggi: "Dave di Manchester", un tizio pratico che adora il tuo trapano elettrico; "Sarah, una mamma impegnata", che trova il tuo smacchiatore una manna dal cielo. Creerai falsi blog, falsi siti di recensioni e popolerai i forum con le tue entusiastiche testimonianze. Non sei solo un addetto al marketing; sei uno scrittore di narrativa, un creatore di mondi.
Per ‘Guzzle,’ la nostra bevanda energetica spettacolarmente mediocre, abbiamo creato un intero online ecosistemaAvevamo un blog fasullo gestito da un fantomatico appassionato di sport estremi, "Blade", che ne era un grande estimatore. Abbiamo pagato una dozzina di studenti per scrivere recensioni a cinque stelle e abbiamo persino creato una bevanda energetica fasulla rivale, "Slurp", e abbiamo fatto litigare i nostri account fasulli sui forum per stabilire quale fosse la migliore. Guzzle vinceva sempre la discussione, ovviamente.
Il parere dell'esperto: Il capolavoro dell'astroturfing è la recensione a quattro stelle. Crea fiducia. "Gli darei cinque stelle, ma il corriere ha lasciato la scatola di lato. Il prodotto in sé, tuttavia, è una rivelazione che mi ha cambiato la vita e curato la gotta". Questo frammento di imperfezione artificiale rende l'intera bugia credibile.
5. Si applicano i termini e le condizioni di Mumble (ovvero l'occultamento o la mancata divulgazione di informazioni importanti)
La legge, nella sua infinita tediosità, ci impone di informare il cliente di tutte le cose spiacevoli e spiacevoli che il nostro prodotto o servizio potrebbe fare. Ma non specifica che debba essere in grado di leggerle. Il tuo compito è prendere queste informazioni legalmente obbligatorie e nasconderle. Devono essere presentate con un carattere visibile solo agli insetti, con un colore che si fonde perfettamente con lo sfondo e scritte in una prosa così densa e contorta da far piangere un avvocato. L'obiettivo è che il cliente veda questo impenetrabile muro di testo e pensi: "Oh, che seccatura!" prima di spuntare la casella.
Quando abbiamo lanciato il nostro servizio "gratuito" di analisi del credito, i termini e le condizioni contenevano una deliziosa clausola, nascosta a pagina 47, che iscriveva automaticamente l'utente a un "Piano di Protezione Premium" da 29,99 sterline al mese se non avesse rinunciato entro sette giorni inviando una lettera scritta a mano a una casella postale nelle Ebridi Esterne. Lo chiamavamo "assistenza clienti proattiva".
Il parere dell'esperto: Su una pagina web, posiziona il link ai termini e condizioni in un punto tecnicamente visibile ma praticamente invisibile, come l'angolo in basso a destra del piè di pagina, in una tonalità di bianco leggermente diversa dallo sfondo. È una forma d'arte. Hai adempiuto al tuo dovere legale senza il minimo rischio di informare il cliente.
Un buon vecchio gioco mentale
Ora, apprendista, passiamo dal semplice inganno alle arti superiori della manipolazione psicologica. La mente del cliente non è una fortezza; è un orto mal protetto, e noi ci intrufoleremo di notte e pianteremo le nostre idee.
6. L'approccio del "panico morale in bottiglia" (noto anche come marketing basato sulla paura)
Un cliente soddisfatto e a suo agio è un cliente inutile. Il tuo primo dovere è infrangere la sua tranquillità. Devi identificare un'ansia vaga e di basso livello e amplificarla fino a trasformarla in una vera e propria crisi esistenziale. Il loro bagno è davvero pulito o è una fossa infetta di germi invisibili che minacciano persino i loro figli? Il loro piano pensionistico è adeguato o sono destinati a una vecchiaia miserabile e povera? Devi dipingere un quadro vivido di sventura e poi, con un tempismo impeccabile, presentare il tuo prodotto come il faro luminoso di speranza, l'unica cosa che può salvarli.
La nostra campagna "Germ-Geddon" per lo spray da cucina è stata un trionfo. Abbiamo pubblicato annunci pubblicitari che mostravano terrificanti immagini microscopiche di batteri, sovrapposte a una colonna sonora assordante e apocalittica. Abbiamo lasciato intendere che un piano di lavoro della cucina non igienizzato fosse più pericoloso di un piano di lavoro difettoso. paracaduteNon abbiamo venduto un prodotto per la pulizia; abbiamo venduto tranquillità alla classe media terrorizzata. Le vendite sono triplicate.
Il parere dell'esperto: Usa numeri e statistiche, ma spogliali di ogni contesto. "Gli studi dimostrano che il 98% dei taglieri contiene..." contengono cosa? Non importa. Il numero sembra ufficiale e spaventoso. L'immaginazione del cliente riempirà il resto con orrori ben peggiori di quelli che potresti inventare.
7. Lo stratagemma degli "ultimi ordini al bar" (ovvero la creazione di una falsa urgenza)
Un cliente che "ci pensa" è un cliente perso. Devi distruggere il concetto di "dopo". Devi forzare una decisione immediata. Gli strumenti sono semplici ma brutalmente efficaci: il conto alla rovescia, l'avviso di "scorte basse", la "vendita lampo". Stai creando uno stato di panico controllato, un paura di perdersi qualcosa così potente da mandare in cortocircuito il cervello razionale. Devono pensare che se non cliccano su "Acquista ora" in questo preciso istante, se ne pentiranno per il resto delle loro miserabili vite.
Per il nostro negozio di abbigliamento online, "Threadbare", ogni singolo articolo aveva un piccolo avviso rosso accanto: "In esaurimento! Solo 2 rimasti!". Per ogni singolo articolo. Sempre. Avevamo anche un banner permanente con la scritta "Saldi Flash 24 ore". Erano sempre 24 ore da quando ci si guardava intorno. L'urgenza era del tutto fittizia, ma gli sconti erano molto, molto reali.
Il parere dell'esperto: Rendi l'urgenza personale. "Altre 3 persone stanno guardando questo in questo momento". "Qualcuno nella tua città ne ha appena comprato uno". Questo trasforma una vaga paura in una minaccia diretta e competitiva. Non stanno semplicemente acquistando un prodotto; stanno battendo qualcun altro.
8. Lo speciale natalizio di John Lewis (noto anche come sfruttamento emotivo)
Questa è roba da esperti, ragazzo mio. Non stai più vendendo un prodotto. Stai vendendo un'esperienza emotiva profonda. Il tuo spot pubblicitario deve essere un capolavoro cinematografico di manipolazione. Deve raccontare una storia così straziantemente bella che lo spettatore si riduca a una pozzanghera piangente sul pavimento. Un mostro solitario, un'amicizia tra un bambino e un pinguino, un vecchio triste sulla luna. Il prodotto in sé è quasi un ripensamento, una sintesi logo alla fine. L'obiettivo è creare un legame indissolubile tra un'emozione umana profonda e primordiale e il tuo marchio di assicurazione auto.
Per vendere i biscotti tradizionali di Crumbly, abbiamo realizzato una pubblicità su un guardiano del faro che comunica con lo spirito della sua defunta moglie lasciando il suo biscotto preferito sul davanzale ogni notte. Non aveva assolutamente nulla a che fare con i biscotti. La gente ha pianto. L'hanno definita una bellissima breve filmHanno comprato i biscotti perché li associavano a un amore tragico ed eterno.
Il parere dell'esperto: La musica è tutto. Prendi una canzone pop allegra e famosa e fai cantare a una giovane donna dalla voce sussurrata una versione lenta e malinconica, suonata solo al pianoforte. È emotivamente devastante e costa una frazione della licenza dell'originale. È l'arma segreta del commercio sentimentale.
9. Il sussurro dell'agente segreto (noto anche come messaggio subliminale)
Questa è una tecnica per veri artisti, intenditori di arti oscure. È la pratica di incorporare messaggi nascosti – un singolo fotogramma in un video, una parola sommessa sepolta in una traccia audio – progettati per bypassare completamente la mente cosciente e piantare un seme direttamente nel subconscio. È efficace? Quasi certamente no. Ma la pura, deliziosa audacia del tentativo è ciò che conta. Dimostra che sei un vero professionista.
Nei cubetti di ghiaccio di una pubblicità stampata per il nostro gin a marchio "Glacier", abbiamo modellato con estrema delicatezza le bolle d'aria per formare la parola "MORE". Nessuno se ne è mai accorto consapevolmente. Non abbiamo la minima prova che abbia funzionato. Ma sapevamo tutti che era lì. Era il nostro piccolo segreto, il nostro omaggio all'arte.
Il parere dell'esperto: Il bello di questa tecnica è che è impossibile da dimostrare. Se mai dovessi essere accusato di averla, ridi e basta. Liquidala come una teoria del complotto. Questo non fa che accrescere il tuo alone di mistero come guru del marketing che opera su un piano più elevato e misterioso.
10. La vendita perpetua DFS (nota anche come prezzi manipolativi)
Devi liberare la tua mente dal concetto tradizionale di "vendita". Una vendita non è un evento temporaneo; è uno stato d'animo permanente e glorioso. Il "prezzo pieno" è una bestia mitica, un numero teorico che è esistito per pochi minuti nel cuore della notte per soddisfare qualche ficcanaso legale. Il "prezzo di vendita" è il prezzo reale. Il cliente deve sempre avere la sensazione di fare un affare, di aver abilmente aggirato il sistema. È un conforto. illusione che devi mantenere a tutti i costi.
Da "ClutterWorld", il mio vecchio emporio di articoli per la casa, avevamo una "svendita di chiusura". È durata dodici anni. Facevamo realizzare degli striscioni. Di tanto in tanto spostavamo le scorte per dare l'impressione che le scorte stessero diminuendo. La gente veniva ogni settimana per accaparrarsi le "ultime occasioni". È stata la vendita di chiusura di maggior successo nella storia della vendita al dettaglio britannica.
Il parere dell'esperto: Il prezzo "ERA" è lo strumento più potente. Deve essere visualizzato con la giusta evidenza, in un carattere grande e aggressivo, attraversato da una violenta linea rossa. Più grande è il divario tra "ERA" e "ORA", più piccola è la parte del cervello del cliente che pensa effettivamente a quanti soldi sta spendendo.
Un catalogo di errori sociali e cattive maniere
Bene, entriamo nel vivo della questione. Non si tratta di essere intelligenti; si tratta di avere il coraggio di fare ciò che gli altri non fanno. È qui che si distinguono i leoni dagli agnelli.
11. Trarre profitto da una situazione difficile (ovvero prendere di mira gruppi vulnerabili)
Una persona in stato di difficoltà, che sia finanziaria, medica o emotiva, non è una vittima. È un consumatore altamente motivato con un bisogno chiaramente definito. Il tuo compito è individuare queste sacche di disperazione e presentare il tuo prodotto come la risposta alle loro preghiere. Non sei uno sfruttatore; sei un fornitore di speranza. Una speranza molto costosa e ad alto margine. È la forma più pura di capitalismo.
Abbiamo lanciato un integratore vitaminico chiamato "Vigor", con vaghe affermazioni sul fatto che "aumentasse la vitalità". Abbiamo indirizzato specificamente i nostri annunci online a persone la cui cronologia di ricerca includeva termini come "stanchezza cronica", "insonnia" e "depressione". Abbiamo venduto loro un semplice multivitaminico con un ricarico del 500%, non come integratore, ma come un'ancora di salvezza.
Il parere dell'esperto: Il tuo linguaggio deve essere intriso di empatia. "Capiamo." "Non sei solo." "C'è una via d'uscita." Questo crea un legame di fiducia, facendogli sentire che sei un aiutante benevolo, non un predatore che ha fiutato i suoi punti deboli dai suoi dati.
12. Il messaggio digitale "Non sei nella lista" (ovvero la pubblicità discriminatoria)
Perché mai dovresti sprecare soldi mostrando i tuoi annunci a persone che non possono permettersi il tuo prodotto? L'era digitale consente una forma di stratificazione sociale meravigliosamente efficiente. Puoi assicurarti che i tuoi annunci di auto di lusso vengano visti solo da persone appartenenti all'1% dei codici postali più alti. Puoi nascondere i tuoi annunci di lavoro per posizioni dirigenziali a chiunque abbia più di 50 anni. Non è pregiudizio; è "ottimizzazione della spesa pubblicitaria".
Per il lancio dell'esclusiva carta di credito "Aspire", abbiamo lanciato una campagna sui social media. Il targeting è stato un'opera d'arte. Abbiamo escluso chiunque avesse un profilo appartenente a un'università non prestigiosa, chiunque avesse messo "Mi piace" ai supermercati economici e chiunque vivesse a più di otto chilometri da un Waitrose. Abbiamo selezionato i nostri clienti prima ancora che sapessero dell'esistenza del prodotto.
Il parere dell'esperto: Non dichiarare mai le tue esclusioni. Presentale sempre in modo positivo. Non stai "escludendo i poveri"; stai "prendendo di mira una fascia demografica ambiziosa e ad alto reddito". Sembra molto più professionale e molto meno illegale.
13. La scuola di marketing globale del "turista senza indizi" (alias insensibilità culturale e stereotipi)
Senti, sei una persona impegnata. Non hai tempo di diventare un esperto di antropologia ogni volta che lanci un prodotto in un nuovo Paese. Trova il cliché più ovvio e trito su quella nazione e sfruttalo. Difficile. È una scorciatoia. È efficiente. Dimostra che hai fatto uno "sforzo". E se è un po' offensivo, beh, probabilmente saranno troppo educati per dire qualcosa.
Quando abbiamo lanciato "Britannia Tea" in America, l'intera campagna si basava sugli stereotipi di un brutto film di Richard Curtis. Ogni pubblicità mostrava un uomo impacciato con una bombetta, una cabina telefonica rossa e qualcuno che diceva "Cheerio, capo!". Era incredibilmente impreciso, ma gli americani lo trovavano "pittoresco" e "autentico".
Il parere dell'esperto: Se vieni accusato di insensibilità culturale, la tua risposta deve essere rapida e stereotipata. Devi rilasciare una dichiarazione in cui dichiari di "celebrare tutte le culture" e che la campagna è stata un "omaggio giocoso". Poi, licenzia silenziosamente lo stagista a cui intendi dare la colpa.
14. Il Post-it passivo-aggressivo (ovvero la concorrenza sleale)
Ci sono due modi per avere l'edificio più alto della città. Uno è passare anni a costruirlo. L'altro è far saltare in aria tutti gli altri edifici. La seconda opzione è molto più rapida. Perché perdere tempo a parlare di quanto sei bravo quando puoi parlare di quanto siano pessimi i tuoi concorrenti? Puoi essere diretto o discreto. Una campagna sussurrata, qualche recensione negativa anonima... fa tutto parte del gioco.
Ci siamo trovati a competere con una marca rivale di cibo per gatti, "Purrfection". Abbiamo creato un finto forum online per appassionati di gatti e abbiamo chiesto al nostro staff di pubblicare storie su come Purrfection avesse fatto cadere il pelo ai loro gatti. Era tutto completamente infondato, ovviamente. Ma il seme del dubbio era stato piantato.
Il parere dell'esperto: L'anonimato è la tua armatura. Usa una VPN. Usa account bruciatori. Non lasciare mai tracce. Le voci devono sembrare scaturite spontaneamente dal terreno fertile dell'opinione pubblica, non da un reparto marketing con un budget per i trucchi sporchi.
15. La difesa della "riappropriazione creativa" (nota anche come plagio e furto di proprietà intellettuale)
Le idee originali sono un mito. Tutto è un remix. Non considerarlo un furto. Consideralo come "ispirazione". Se il tuo concorrente ha una pubblicità brillante, dovresti sentirti lusingato per conto suo se la copierai. Stai semplicemente prendendo la sua buona idea e, inserendo il tuo logo, la stai rendendo ancora migliore. È un atto di miglioramento, non di pirateria.
Una piccola caffetteria indipendente ha lanciato una bella campagna con lo slogan "La tua routine quotidiana". Era intelligente. Così noi, una grande catena multinazionale di caffetterie, l'abbiamo accettata. Abbiamo solo aggiunto un simbolo ™ alla fine e abbiamo chiesto ai nostri avvocati di inviare loro una lettera molto severa. Non l'abbiamo fatto. rubare il loro slogan; lo abbiamo reso disponibile a un pubblico più vasto.
Il parere dell'esperto: La "regola del 10%" è il tuo scudo legale. Modifica l'idea originale di una piccola quantità simbolica. Sostituisci il cane con un gatto. Cambia lo sfondo blu con un blu leggermente diverso. È questa foglia di fico dell'originalità che ti permetterà di affermare, senza scomporti, che si tratta di un "concept creativo completamente diverso".
Nuovi fastidi digitali
E ora passiamo al campo di battaglia moderno. Internet non è un posto dove condividere foto del tuo gatto; è il più potente strumento di sorveglianza e manipolazione mai inventato per il marketing e il guadagno facile. Usalo.
16. Il Digital Curtain-Twitcher (ovvero Violazioni della privacy e uso improprio dei dati)
I dati sono il nuovo petrolio, e tu sei un magnate del petrolio. Ogni clic, ogni ricerca, ogni momento di inattività che un cliente trascorre online è una risorsa da sfruttare. Devi tracciarlo, taggarlo e creare un profilo così dettagliato da far arrossire i servizi segreti. Non stai invadendo la sua privacy; stai "comprendendo le sue esigenze" a livello granulare. Stai imparando a conoscerlo per poterlo servire meglio. E vendere loro più prodotti.
Con il nostro negozio di scarpe online, abbiamo installato un cookie che tracciava non solo quali scarpe le persone guardavano, ma anche per quanto tempo passavano il mouse su ciascuna di esse. Se un uomo trascorreva più di 2,5 secondi a guardare un paio di tacchi a spillo rossi, iniziavamo a mostrargli annunci pubblicitari su ogni singolo sito web che visitava per il mese successivo. Sapevamo cosa voleva prima di lui.
Il parere dell'esperto: Avere sempre un'informativa sulla privacy. Deve essere lunga migliaia di parole e completamente incomprensibile. Questo ti permette di affermare, in tutta sincerità, che il cliente ha "acconsentito" al monitoraggio di ogni sua mossa digitale, anche se non aveva la minima idea di cosa stesse accettando.
17. Il tizio volantino implacabile (alias Spamming)
Questo è un semplice, splendido gioco di numeri. Dimentica la sottigliezza. Dimentica il fascino. La tua strategia è di una forza travolgente. Acquisisci liste di indirizzi email – comprale, prendile in prestito, estraile dagli angoli bui di internet, non importa – e poi scatena una guerra lampo digitale. Sì, verrai bloccato. Sì, verrai segnalato. Ma per ogni mille persone che ti disprezzano, una persona cliccherà. E questa, ragazzo mio, è una conversione.
Abbiamo ottenuto una lista di 2 milioni di indirizzi email, che si diceva appartenessero a una compagnia assicurativa per animali domestici fallita. Abbiamo inviato a ognuno di loro un'email al giorno per un mese, pubblicizzando un libro sulla cura dei criceti. Abbiamo ricevuto 1.999.900 risposte furiose, ma abbiamo venduto un centinaio di libri. Un successo.
Il parere dell'esperto: L'oggetto è la punta di diamante. Deve essere o tremendamente urgente ("AZIONE RICHIESTA: Il tuo abbonamento sta per scadere") o esasperatamente vago ("Una domanda veloce..."). L'obiettivo non è informare, ma semplicemente indurre gli utenti ad aprire il messaggio.
18. Il metodo "Approvato da quel tizio di quella cosa" (noto anche come False approvazioni)
La credibilità si può comprare, ed è sorprendentemente economica. Non serve un vero esperto o una star di prima grandezza. Serve qualcuno con un volto riconoscibile. Trovate qualcuno che abbia partecipato brevemente a un reality show, o sia stato un concorrente di un quiz, o che sia stato sullo sfondo di una soap opera. Pagategli una modica cifra per tenere in mano il vostro prodotto e sorridere. Non state comprando la sua sponsorizzazione; state affittando la sua fugace familiarità.
Per promuovere il nostro marchio di cyclette "Stamina", abbiamo assunto un uomo che cinque anni prima era arrivato terzo a "The Great British Bake Off". Non aveva alcuna credenziale atletica. Ma la gente conosceva la sua faccia. Teneva in mano un frullato proteico e alzava il pollice. Tutto qui. Quella era la campagna.
Il parere dell'esperto: Quando pubblichi un'approvazione sui social media, assicurati che l'indicazione che si tratta di un annuncio a pagamento (#ad) sia nascosta alla fine di un lungo paragrafo di hashtag. Tecnicamente c'è, ma è camuffata, e questa è la cosa importante.
19. L'abbonamento "Vedo che stai ancora pagando per questo" (noto anche come fatturazione con opzione negativa)
La "prova gratuita" è la trappola più bella mai concepita. Funziona su un unico, glorioso principio: l'inerzia umana. Offri loro qualcosa in cambio di niente, ma prendi i loro dati di pagamento per "sicurezza". Poi ti siedi e aspetti. Useranno il servizio, ne godranno e poi si dimenticheranno completamente e totalmente che esiste. Finché non controlleranno l'estratto conto. A quel punto, avrai avuto mesi di pagamenti. È una tassa sulla dimenticanza.
Abbiamo creato un'app per l'apprendimento delle lingue che offriva una "prova gratuita di 14 giorni". L'app, ovviamente, era incredibilmente difficile da disdire. Richiedeva all'utente di navigare in un labirinto di menu e poi risolvere un enigma logico per dimostrare di essere umano. La maggior parte delle persone ha semplicemente rinunciato. Abbiamo migliaia di abbonati che non accedono da anni. Sono i nostri migliori clienti.
Il parere dell'esperto: Il processo di cancellazione deve essere un viaggio nel cuore delle tenebre. Deve essere progettato per indurre disperazione. Schermate di conferma multiple, messaggi che ti fanno sentire in colpa ("Sei sicuro di voler perdere tutti i tuoi progressi?") e un pulsante finale nascosto "Conferma cancellazione". Trasformalo in una battaglia di volontà che hai la certezza di vincere.
20. L'imitazione del gemello malvagio (noto anche come Brandjacking)
Questa, apprendista, è la lezione finale. È il colpo più audace. Trovi un marchio amato e affidabile e diventi il suo gemello malvagio. Crei un sito web con un nome quasi identico. Utilizzi i loro loghi, i loro font, i loro colori. Cavalchi l'onda della fiducia che hanno costruito per anni. Puoi usarla per vendere prodotti contraffatti, per rubare loro clienti o semplicemente per creare scompiglio. È l'equivalente di marketing del furto d'identità. È spietato ed è bellissimo.
C'era una marca di alimenti biologici per bambini molto popolare e sana, chiamata "Little Sprouts". Acquistammo il dominio "LitleSprouts.com" – notate la "t" mancante – e aprimmo un sito che vendeva latte in polvere per neonati a basso costo e zuccherato. Il numero di persone che commettevano quell'errore di battitura era sbalorditivo. Facemmo una fortuna prima che gli avvocati finalmente ci beccassero.
Il parere dell'esperto: Quando arriva l'inevitabile lettera di diffida dai loro avvocati, chiudi semplicemente il sito e ricominci con un marchio diverso. È un gioco digitale di whack-a-mole, e hai un numero infinito di talpe. Ora, smettila di fare quella faccia inorridita e metti su l'acqua. Hai molto da imparare.
Il colpo di coda (anche detto conclusione)
Bene, ecco qua, ragazzo mio. L'arsenale completo. Questo è più di una raccolta di trucchi a buon mercato; è un'istruzione completa nella gloriosa arte di marketing persuasione commerciale.
Bisogna capire che le persone non comprano ciò di cui hanno bisogno; comprano ciò che sono portate a desiderare, ciò che sono portate a temere e ciò che viene detto loro che tutti gli altri stanno comprando.
Dimenticatevi delle ricerche di mercato e della soddisfazione del cliente; il vostro vero business è lo sfruttamento attento e metodico di speranza, avidità e ansia. Questi sono i vostri strumenti. Non sono belli, non sono certo equi, ma sono brutalmente efficaci. Ora, smettetela di restare a bocca aperta come se aveste appena visto il volto di un dio particolarmente malvagio ed uscite. Ci sono portafogli da svuotare.
Letture correlate
- Sfruttare il cablaggio difettoso del cervello (aka Bias cognitivi nel Marketing): esplora le scorciatoie psicologiche (come FOMO, ancoraggio, pregiudizio di conferma ed euristica della scarsità) che i professionisti del marketing sfruttano per influenzare le decisioni dei consumatori.
- The 99p Shenanigan and Other Pricing Wizardry (aka The Psychology of Pricing Strategies): un'analisi approfondita del motivo per cui prezzi come £ 9,99 funzionano (Charm Pricing), come un'opzione esca può far sembrare migliore un'altra (The Decoy Effect) e come il primo prezzo che vedi influenza la tua percezione del valore (Price Anchoring).
- Il dilemma "Dov'è quel dannato pulsante di annullamento dell'iscrizione?" (alias Dark Pattern nella progettazione UX/UI): si concentra su come principi ingannevoli vengono integrati direttamente nelle interfacce dei siti web e delle app per indurre gli utenti a fare cose che non intendevano fare, come sottoscrivere abbonamenti o condividere più dati di quanti ne desiderino.
- Uno sguardo all'interno del cranio dell'acquirente (ovvero Neuromarketing e Neuroscienza del consumatore): lo studio del modo in cui il cervello dei consumatori risponde agli stimoli pubblicitari e di marketing, utilizzando strumenti come la risonanza magnetica funzionale e l'elettroencefalogramma per misurare direttamente il coinvolgimento e la risposta emotiva.
La Brigata "Non puoi dirlo!" (nota anche come Diritto pubblicitario e organismi di regolamentazione): una panoramica delle leggi e delle organizzazioni (come la FTC negli Stati Uniti o l'ASA nel Regno Unito) che regolano la pubblicità, definendo cosa costituisce una pratica falsa o ingannevole. - L'idea radicale di non essere un completo mascalzone (ovvero marketing etico e responsabilità sociale d'impresa): la controargomentazione alle pratiche ingannevoli, incentrata su strategie basate sulla trasparenza, l'equità, il valore e l'impatto sociale o ambientale positivo di un'azienda.
- La Carta del Twitcher del sipario digitale (ovvero la privacy dei dati nell'era della personalizzazione – GDPR e CCPA): esamina la tensione tra l'utilizzo dei dati dei consumatori per creare un marketing altamente personalizzato (ed efficace) e il diritto del consumatore alla privacy e alla protezione dei dati.
- Essere pagati per amare una crema per il viso (ovvero Influencer Marketing: Autenticità vs. Pubblicità non divulgata): discute le linee etiche nell'economia dei creatori, tra cui l'importanza di rendere note le partnership retribuite e l'impatto delle approvazioni non autentiche sulla fiducia nel marchio.
- La guida del mascalzone per imbrogliare Google (ovvero tattiche SEO "Black Hat" vs. "White Hat"): un parallelo diretto nel mondo del marketing digitale, che contrappone trucchi non etici per manipolare le classifiche dei motori di ricerca (Black Hat) con strategie etiche incentrate sulla fornitura di valore genuino (White Hat).
- Il dipartimento "Ci dispiace moltissimo" (noto anche come Il ruolo della fiducia nel marchio e Reputazione Gestione): le conseguenze commerciali a lungo termine dell'uso di trucchi di marketing ingannevoli e le strategie utilizzate dalle aziende per costruire o ripristinare la fiducia dei consumatori.
- La novità di chiedere gentilmente prima (anche noto come Permission Marketing e strategie Inbound): una filosofia di marketing che si contrappone ai metodi interruttivi come lo spam, concentrandosi sul guadagnare l'attenzione e il consenso del cliente fornendo contenuti ed esperienze di valore.
- Il pianoforte triste e il gambetto del pinguino solitario (ovvero Emotional Branding e Storytelling): l'uso sofisticato della narrazione e delle emozioni non per sfruttare, ma per costruire un legame autentico e duraturo tra un consumatore e l'identità e i valori di un marchio.
- Quale tonalità di blu spinge le persone a cliccare? Un'indagine scientifica (ovvero test A/B e ottimizzazione del tasso di conversione): la metodologia scientifica che i professionisti del marketing utilizzano per testare e perfezionare le proprie tecniche, misurando esattamente quale titolo, colore o offerta è più efficace nel convincere gli utenti ad agire.
- Come riconoscere una Porky Pie (ovvero alfabetizzazione mediatica e scetticismo dei consumatori): TIl lato del consumatore, incentrato sulle competenze e sul pensiero critico necessari per identificare, analizzare e resistere alle tecniche di marketing manipolative nella vita quotidiana.
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Glossario dei termini utilizzati
Computed Tomography (CT): Una tecnica di imaging medico che utilizza raggi X ed elaborazione computerizzata per creare immagini trasversali del corpo, consentendo una visualizzazione dettagliata delle strutture e dei tessuti interni. Migliora le capacità diagnostiche fornendo rappresentazioni tridimensionali a partire da dati bidimensionali.
Conversion Rate (CR): the percentage of visitors to a website or landing page who complete a desired action, such as making a purchase or signing up for a newsletter, calculated by dividing the number of conversions by the total number of visitors.
Critical Control Points (CCP): Fasi specifiche di un processo in cui è possibile applicare il controllo per prevenire, eliminare o ridurre i rischi per la sicurezza alimentare a livelli accettabili. L'identificazione di questi punti è essenziale per un'analisi efficace dei rischi e una gestione dei controlli critici nei sistemi di produzione alimentare.
Fundamental Theorem of Calculus (FTC): stabilisce la relazione tra derivazione e integrazione, affermando che se una funzione è continua su un intervallo, l'integrale della sua derivata su tale intervallo è uguale alla differenza tra i valori della funzione agli estremi dell'intervallo.
Magnetic Resonance Imaging (MRI): una tecnica di imaging medico che utilizza forti campi magnetici e onde radio per generare immagini dettagliate delle strutture interne del corpo, in particolare dei tessuti molli, rilevando i segnali emessi dai nuclei di idrogeno in presenza di un campo magnetico.
User experience (UX): la soddisfazione complessiva e la percezione di un utente quando interagisce con un prodotto, un sistema o un servizio, comprendendo usabilità, accessibilità, design e risposta emotiva durante l'intero processo di interazione.
User Interface (UI): un sistema che consente l'interazione tra utenti e applicazioni software, comprendendo elementi visivi, controlli e layout generale per facilitare le attività dell'utente e migliorare l'esperienza.
Virtual Private Network (VPN): un metodo di connessione sicuro che crittografa il traffico Internet e maschera l'indirizzo IP dell'utente, consentendo l'accesso remoto a reti private tramite reti pubbliche, mantenendo al contempo la privacy e l'integrità dei dati.
