حسنًا، دعونا نتحدث بهدوء عن الأعمال القذرة التي تحدث هنا. تسويق الإقناع. كأمة، نتظاهر بأننا نؤمن بالنزاهة، والطوابير المنظمة، والكتمان، ولكن عندما يتعلق الأمر بفنّ التلاعب بالألفاظ، تبرز شخصية مختلفة تمامًا وأكثر دهاءً. إنه عالمٌ أُلقيت فيه قواعد ماركيز كوينزبيري من النافذة بسعادة، واستُبدلت بكتيبٍ مُمزق الصفحات مليء بالحيل الماكرة، والخدع النفسية، والأكاذيب الصريحة، وكلها تُلقى بابتسامة ساحرة، تكاد تكون اعتذارية.
ما يلي ليس قائمةً بالحوادث المؤسفة أو الأخطاء الفادحة.
هذه روائع المهنة، مناوراتٌ مُتقنةٌ توارثتها أجيالٌ من مسؤولي التسويق الساخرين. إنها فنونٌ مُظلمةٌ من التشتيت والخداع والوقاحة، مصقولةٌ بإتقانٍ مُريعٍ لدرجة أنها أصبحت نوعًا من هواية التسويق، تقليديةً كالشكوى من الطقس أو تشكيل لجنة. هذه هي قواعدُ أساليب التسويق غير المكتوبة، وهي مُرعبةٌ للغاية، لدرجة أنها تُعتبر فنًا وطنيًا.
القواعد غير الرسمية لبيع روحك
أو
احترس من الفجوة: دليل للتسويق المريب
حسناً أيها المتدرب. ضع هذا جانباً. محفظة العميل لن تفتح من تلقاء نفسها. لقد حصلت على تدريبك التعريفي، وتعرف أين مخرج الطوارئ، والآن حان وقت التعليم الحقيقي. انسَ كل ما تظن أنك تعرفه عن الصدق والنزاهة في التسويق؛ فهما رفاهية للأغنياء والمفلسين.
Your الوظيفة is to create desire out of thin air.
قد ترغب في قراءة المنشورين ذوي الصلة، بنفس الأسلوب:
Both in a same British’s humour style, with the same tip and 2 disclaimers:
نصيحة: نوصي بشدة بقراءة النسخة الإنجليزية من هذه المقالة (مقابل الترجمات الآلية).
إخلاء المسؤولية رقم 1: أرجو أن يُفهم، من أجل مصلحة أولئك الذين لديهم حس أقل تطوراً بالمسرح، أن الدرس التالي هو عمل نظري بحت. تسويق إذا ما صادف أن أيًا من هذه الحيل المُحكمة الصنع تحمل تشابهًا عابرًا، أو حتى دقيقًا بشكل مذهل، مع التصريحات العامة أو مناورات الشركات لأي كيان حقيقي، حيًا كان أم ميتًا، فلا بد من رفضها باعتبارها مصادفة مؤسفة ومسلية للغاية. فليذهب خيال الشركات الحقيقية، بكل جديتها وبطئها، إلى الجحيم، ليتحلى بالبراعة والشجاعة الفكرية اللازمتين لتنفيذ مثل هذه الخدع الجليلة. يبدو أن الواقع غالبًا ما يكون تقليدًا باهتًا وأخرقًا لخيال متفوق حقًا.
إخلاء المسؤولية رقم 2: علاوة على ذلك، يجب التأكيد على أن هذه المبادئ العشرين الموضحة أدناه، والتي سبق توضيحها، لا تُقدم كدليل إرشادي عام لتجاوزات الشركات، بل كممارسة فكرية بحتة للعقل الفطن. وبالتالي، سنلغي أي مسؤولية أخلاقية أو قانونية في تطبيقها الأمثل (!). إذا أدى إتقان أحد المريدين لهذه الفنون السامية إلى أي... تورط مؤسف مع آليات القانون الخرقاء، فيجب اعتبار ذلك شهادة ليس على خلل في التعاليم، بل على نقص مؤسف في براعة الممارس نفسه. إن التعامل مع مثل هذه المشاحنات الدنيوية هو، في النهاية، اختبار عملي لقدرات المرء، ولا نتحمل أي مسؤولية عن أولئك الذين، في عجلة من أمرهم، يتعثرون في ابتذالات التقاضي.
أنت ساحر، وهذا كتاب تعاويذك. انتبه:
الفن النبيل في التصرف بسرعة
أولاً، يجب أن تفهم أن الواقع شيءٌ مُريعٌ مُريع. من واجبك المقدس أن تُزيّنه، وأن تُلوّنه بألوانٍ مُبهرة، وأن تُحوّل العادي إلى رائع. لسنا كاذبين؛ نحن... معززات الحقيقة.
1. معجم وكيل العقارات (المعروف أيضًا باسم الإعلان الخادع)
أنت لا تبيع منتجًا؛ بل تبيع حلمًا، أسلوب حياة، طموحًا. العميل لا يريد الحقيقة الكئيبة والمخيبة للآمال؛ بل يريد خيالًا براقًا وجميلًا. مهمتك هي توفيره. يجب أن تصبح بارعًا في استخدام الكنايات، وشاعرًا للروح الإيجابية. غرفة صغيرة مظلمة "حميمة ومريحة". واجهة متداعية "تنبض بطابع الفترة". منظر لـ طوب wall is “a dynamic urban vista”. You must learn to wield the English language not as a tool for تواصل, but as a weapon of mass distraction. The product photograph is your canvas. It must be lit like a Rembrandt, angled like a supermodel, and digitally altered until any resemblance to the actual, physical object is purely coincidental.
هل تذكرون حملتنا لـ"نقانق السير ريجينالد الإنجليزية القوية"؟ كان المنتج نفسه أنبوبًا رماديًا حزينًا مليئًا بالبسكويت والندم. لكننا لم نبيعه. بعنا "طعم الفطور البريطاني الأصيل". حمل الغلاف شعارًا وهميًا وصورة للنقانق وهي تُشوى في مطبخ ريفي مشمس بنيناه في استوديو في سلاو. تحدث النص عن "وصفة عريقة توارثتها الأجيال"، وهو أمر صحيح من الناحية الفنية، حيث أن الوصفة انتقلت من مالك المصنع السابق في ثمانينيات القرن الماضي.
همسة الخبير: مبدأك التوجيهي هو الإنكار المعقول. عليك صياغة جمل محكمة قانونيًا، لكنها أخلاقيًا هشة كالمنخل. يجب أن يكون محامونا قادرين على الدفاع عن أقوالك، حتى لو اضطروا إلى سد أنوفهم أثناء ذلك. ليس كذبًا أن تجادل، بوجه جاد، بأن "مكونات عالمية المصدر" وصفٌ عادلٌ للملح والماء.
2. شبح العرض (أو ما يُعرف بالإغراء والتبديل)
الخطوة الأولى هي صياغة عرضٍ بسخاءٍ مُبالغٍ فيه، يُولّد جاذبيةً هائلة، ويجذب الزبائن من بُعد. هذا هو "الطُعم". على سبيل المثال، تلفزيون 60 بوصة بسعر نصف لتر. عليك بعد ذلك التأكد من أن مخزونك الفعلي من هذا المنتج صغيرٌ بشكلٍ مُضحك - وحدة واحدة، أو ربما وحدتان، والأفضل أن تكون إحداهما "محجوزة" بالفعل. عندما يصل العميل المُتفائل، عليك استقباله بجدية مدير الجنازات، مُبلغًا إياه بالخبر المُحزن. ثم، مع انغماس اليأس، تُغير رأيك. يشرق وجهك بفكرةٍ مُفاجئةٍ ورائعة. لا يُمكنك أن تُقدم له هذا التلفزيون، ولكن يُمكنك أن تُقدم له طرازًا آخر، أفضل بكثير، بثلاثة أضعاف السعر فقط.
كان عرضنا الترويجي لتمثال "الجاليفر الذهبي" للحديقة عرضًا رائعًا. أعلنا عن تمثال جنوم رائع، طوله 1.2 متر، مرسوم يدويًا، بسعر 9.99 جنيه إسترليني. كان لدينا تمثال واحد فقط، وكان موضوعًا في النافذة. عندما كان الزبائن يدخلون، كنا نشرح لهم بحزن شديد أن تمثال "الجاليفر الذهبي" قطعة عرض فريدة، ولكن كان بإمكانهم الحصول على "تيرانس، حامل مجرفة الطين" - قطعة طينية صغيرة بائسة - مقابل 29.99 جنيه إسترليني. بعنا المئات من تمثال "تيرانس". لا يزال تمثال "الجاليفر الذهبي" في مكتبي.
همسة الخبير: الانتقال من اليأس إلى الأمل هو المفتاح. يجب أن تصبح ممثلاً مسرحياً. يجب أن يشعروا بأنك إلى جانبهم، شريكهم في إيجاد حل للمشكلة المروعة التي خلقتها. لا يتم الترويج لهم بشكل مبالغ فيه؛ يتم إنقاذهم من خيبة الأمل.
٣. الموت بسبب ألف "رسوم إدارية" (الرسوم المخفية وتسعير التنقيط)
السعر المُعلن عنه ليس سوى خدعة افتتاحية جذابة، وبداية لمحادثة. الربح الحقيقي يُجنى من الهوامش، من الإضافات الصغيرة التي تُقدمها واحدة تلو الأخرى، كساحر يُخرج عملات معدنية من خلف أذنه. هذا هو "التسريب". يرى العميل رحلةً بـ 20 جنيهًا إسترلينيًا. عندما يدفع ثمن مقعده (ضرورةٌ صادمة، أعلم)، وحقيبته، وامتياز تسجيل الوصول، و"مساهمة تعويض الكربون" التي تُغطي على الأرجح ثمن نباتات الأصص في المكتب فقط، يكون المجموع 80 جنيهًا إسترلينيًا. إنهم مُنغمسون في العملية، ومُلتزمون نفسيًا للغاية بالتراجع. سيشعرون بالهزيمة.
Our online flower delivery service, ‘Petal Pushers,’ advertised bouquets for “Just a Fiver!” Of course, this was before the mandatory £3.50 “Stem Hydration Fee,” the £2.00 “Arrangement & Composition Levy,” the £4.50 “Guaranteed Delivery Slot Surcharge,” and the £1.50 “Eco-Friendly Raffia Tie Supplement.” The fiver was just the entry fee to the لعبة.
همسة الخبير: استخدم مصطلحات مُبالغ فيها وغير مفهومة لتحديد رسومك. لا أحد يجرؤ على التشكيك في "رسوم الامتثال التنظيمي" أو "رسوم بروتوكول الإيفاء الرقمي". يبدو هذا الأمر بالغ الأهمية ومملًا لدرجة يصعب معها الجدال. اجعل العميل يشعر أن التشكيك في الرسوم سيكشف جهله.
4. خدعة "صديقي في الحانة يعتقد أنها رائعة" (المعروفة أيضًا باسم "الجلد" و"التزييف").
العميل المعاصر وحشٌ ساخر؛ لا يثق بنا. لكنه يثق بالغرباء على الإنترنت، لسببٍ محيّر. هذه نقطة ضعف يجب أن نستغلها بحماس. ستخلق جوقةً من الإعجاب الزائف. ستخترع مجموعةً من الشخصيات: "ديف من مانشستر"، رجلٌ عمليٌّ يُحبّ مثقابك الكهربائي؛ "سارة، أمٌّ مشغولة"، تجد مزيل البقع الخاص بك هبةً من السماء. ستُنشئ مدوناتٍ ومواقعَ تقييماتٍ وهمية، وتملأ المنتديات بشهاداتك المُشرقة. أنت لستَ مُسوّقًا فحسب؛ أنت كاتبٌ خياليّ، مُبدعٌ للعوالم.
For ‘Guzzle,’ our spectacularly mediocre energy drink, we created an entire online النظام البيئي. We had a fake blog run by a fictional extreme sports enthusiast, “Blade,” who swore by it. We paid a dozen students to write five-star reviews, and we even created a rival fake energy drink, ‘Slurp,’ and had our own fake accounts argue in forums about which was better. Guzzle always won the argument, of course.
همسة الخبير: تحفة التسويق بالعشب الصناعي هي التقييم بأربع نجوم. فهو يبني الثقة. "كنت سأمنحه خمس نجوم، لكن سائق التوصيل ترك الصندوق على جانبه. المنتج نفسه، مع ذلك، اكتشافٌ غيّر حياتي وشفى النقرس". هذه الجزئية من العيب المُصطنع تجعل الكذبة بأكملها قابلة للتصديق.
5. تطبيق "الشروط والأحكام" (Mumble) (المعروف أيضًا باسم حجب أو إخفاء المعلومات المهمة)
يُلزمنا القانون، في غموضه المُرهق، بإخبار العميل بكل ما قد يُسببه منتجنا أو خدمتنا من إزعاج وسوء. لكنه لا يُحدد وجوب قراءته. مهمتك هي أخذ هذه المعلومات القانونية ودفنها. يجب تقديمها بحجم خط لا يراه إلا الحشرات، وبلون يمتزج بسلاسة مع الخلفية، وبأسلوب نثري كثيف ومعقد يُبكي المحامي. الهدف هو أن يرى العميل هذا الجدار النصي المُعقد ويُفكر، "لا بأس!" قبل وضع علامة صح.
عندما أطلقنا خدمة تقارير الائتمان "المجانية"، تضمنت الشروط والأحكام بندًا صغيرًا جذابًا، مدفونًا في الصفحة ٤٧، يُسجِّل المستخدم تلقائيًا في "خطة حماية مميزة" بقيمة ٢٩.٩٩ جنيهًا إسترلينيًا شهريًا، إذا لم يُلغِ الاشتراك خلال سبعة أيام عن طريق إرسال خطاب مكتوب بخط اليد إلى صندوق بريد في جزر هبريدس الخارجية. أطلقنا على هذه الخدمة اسم "رعاية العملاء الاستباقية".
همسة الخبير: على صفحة الويب، ضع رابط الشروط والأحكام في مكان مرئي تقنيًا ولكنه غير مرئي تقريبًا، مثل الزاوية اليمنى السفلية من التذييل، بلون أبيض مختلف قليلًا عن الخلفية. إنه فن. لقد وفّيتَ بواجبك القانوني دون أدنى خطر على إبلاغ العميل.
لعبة ذهنية جيدة الطراز القديم
الآن، أيها المتدرب، ننتقل من الخداع البسيط إلى فنون التلاعب النفسي الأرقى. عقل العميل ليس حصنًا منيعًا، بل هو كنزٌ ضعيف الحماية، وسنتسلل إليه ليلًا ونزرع أفكارنا الخاصة.
٦. نهج "الذعر الأخلاقي في زجاجة" (أو التسويق القائم على الخوف)
العميل المرتاح والراضي هو عميل عديم الفائدة. واجبك الأول هو تحطيم راحة باله. عليك تحديد قلقه البسيط والغامض وتضخيمه ليتحول إلى أزمة وجودية شاملة. هل حمامه نظيف حقًا، أم أنه مجرد وكر متقيح مليء بالجراثيم الخفية التي تهدد أطفاله؟ هل خطة معاشه التقاعدي كافية، أم أنه مقدر له شيخوخة بائسة فقيرة؟ عليك أن ترسم صورة واضحة لليأس والقنوط، ثم، في توقيت مثالي، تقدم منتجك على أنه منارة أمل مشرقة، الشيء الوحيد الذي يمكن أن ينقذه.
كانت حملة رشّ المطبخ "جيرم-جيدون" ناجحة. نشرنا إعلانات تُظهر صورًا مجهرية مرعبة للبكتيريا، مصحوبة بموسيقى تصويرية صادمة. أوحى لنا أن منضدة المطبخ غير المعقمة أخطر من منضدة مطبخ معيبة. مظلةلم نبِع مُنتج تنظيف، بل بعنا راحة البال للطبقة المتوسطة المُذعورة. تضاعفت المبيعات ثلاثة أضعاف.
همسة الخبير: استخدم الأرقام والإحصائيات، ولكن جرّدها من سياقها. "أظهرت الدراسات أن 98% من ألواح التقطيع تحتوي على..." تحتوي على ماذا؟ لا يهم. يبدو الرقم رسميًا ومخيفًا. سيُغرق خيال العميل الباقي بأهوال أسوأ بكثير مما يمكنك تخيله.
7. خدعة "الطلبات الأخيرة في البار" (أو خلق حالة من الاستعجال الزائف)
العميل الذي "يفكر في الأمر" هو عميل تائه. يجب أن تدمر فكرة "لاحقًا". يجب أن تفرض قرارًا فوريًا. الأدوات بسيطة لكنها فعالة للغاية: مؤقت العد التنازلي، تحذير "انخفاض المخزون"، "التخفيضات السريعة". أنت تخلق حالة من الذعر المُسيطر عليه، الخوف من فقدان شيء ما قوية لدرجة أنها تُعطّل العقل المنطقي. لا بد أنهم يشعرون أنهم إن لم ينقروا على زر "اشترِ الآن" في هذه اللحظة، فسوف يندمون على ذلك لبقية حياتهم البائسة.
في متجرنا الإلكتروني للملابس "ثردبير"، كان لكل قطعة تحذير أحمر صغير: "البيع سريع! متبقي قطعتان فقط!". كان لدينا أيضًا لافتة دائمة بعنوان "تخفيضات سريعة لمدة ٢٤ ساعة". كانت دائمًا ٢٤ ساعة من وقت البحث. كانت الحاجة إلى الإلحاح خيالية تمامًا، لكن التخفيضات كانت حقيقية جدًا.
همسة الخبير: اجعل الإلحاح شخصيًا. "ثلاثة أشخاص آخرين ينظرون إلى هذا الآن". "اشترى شخص ما في مدينتك واحدًا للتو". هذا يحوّل الخوف المبهم إلى تهديد تنافسي مباشر. إنهم لا يشترون منتجًا فحسب، بل يتفوقون على غيرهم في شرائه.
8. برنامج جون لويس الخاص بعيد الميلاد (المعروف أيضًا باسم الاستغلال العاطفي)
هذا أمرٌ مُتقدم يا بني. أنت لم تعد تبيع منتجًا، بل تبيع تجربةً عاطفيةً عميقة. يجب أن يكون إعلانك تحفةً سينمائيةً في التلاعب. يجب أن يروي قصةً جميلةً تُدمي القلوب، بحيث يُصبح المُشاهد بركةً من البكاء على الأرض. وحشٌ وحيد، صداقةٌ بين صبيٍّ وبطريق، رجلٌ عجوزٌ حزينٌ على القمر. المنتج نفسه أشبه بفكرةٍ عابرة، مُختصرة. الشعار في النهاية. الهدف هو بناء رابط لا ينقطع بين عاطفة إنسانية عميقة وأساسية وعلامة تأمين سيارتك.
To sell ‘Crumbly’s Traditional Biscuits,’ we produced an advert about a lighthouse keeper who communicates with his late wife’s spirit by leaving her favourite biscuit on the windowsill every night. It had absolutely nothing to do with biscuits. People wept. They called it a beautiful short فيلم. They bought the biscuits because they associated them with tragic, eternal love.
همسة الخبير: الموسيقى هي جوهر الأغنية. خذ أغنية بوب شهيرة ومبهجة، واجعل شابة بصوتها المتقطع تغني نسخة بطيئة وحزينة، على البيانو فقط. إنها أغنية مدمرة عاطفيًا، وتكلف جزءًا بسيطًا من تكلفة ترخيص النسخة الأصلية. إنها السلاح السري للتجارة العاطفية.
9. همسة العميل السري (الرسائل الباطنية)
هذه تقنية للفنان الحقيقي، خبير فنون الظلام. إنها ممارسة تضمين رسائل خفية - لقطة واحدة في فيديو، أو كلمة هادئة مدفونة في مسار صوتي - مصممة لتجاوز العقل الواعي تمامًا وغرس بذرة مباشرة في اللاوعي. هل هي فعالة؟ على الأرجح لا. لكن الجرأة الشديدة والرائعة للمحاولة هي ما يهم. إنها تُظهر أنك محترف حقيقي.
في مكعبات الثلج في إعلان مطبوع لعلامتنا التجارية "جلاسير" من الجن، شكّلنا فقاعات الهواء ببراعة شديدة لتهجئة كلمة "المزيد". لم يلاحظ أحد ذلك عن قصد. ليس لدينا أي دليل على نجاحه. لكننا كنا جميعًا نعلم بوجوده. كان سرنا الصغير، وعلامتنا المميزة على حرفتنا.
همسة الخبير: جمال هذه التقنية يكمن في استحالة إثباتها. إذا اتُهمتَ بها يومًا ما، فاضحك ببساطة. انبذها واعتبرها مجرد نظرية مؤامرة. هذا يزيد من غموضك كخبير تسويق يعمل في مستوى أسمى وأكثر غموضًا.
10. بيع DFS الدائم (أو التسعير التلاعبي)
يجب أن تتخلص من المفهوم التقليدي لـ"البيع". فالبيع ليس حدثًا مؤقتًا، بل هو حالة وجود دائمة ومجيدة. "السعر الكامل" وحش أسطوري، رقم نظري وُجد لبضع دقائق في جوف الليل لإرضاء فضولي قانوني. أما "سعر البيع" فهو السعر الحقيقي. يجب أن يشعر العميل دائمًا بأنه يحصل على صفقة جيدة، وأنه قد تفوق على النظام بذكاء. إنه شعور مريح. وهم التي يجب عليك الحفاظ عليها بأي ثمن.
في "كلاتر وورلد"، متجري القديم للأدوات المنزلية، أقمنا "تخفيضات نهاية العام". استمرت هذه التخفيضات اثني عشر عامًا. كنا نصنع لافتات، وكنا ننقل البضائع من مكان لآخر أحيانًا لنُظهر تناقص المعروض. كان الزبائن يتوافدون أسبوعيًا لاقتناص "الصفقات النهائية". كانت هذه أنجح عملية إغلاق في تاريخ تجارة التجزئة البريطانية.
همسة الخبير: سعر "كان" هو أقوى أداة لديك. يجب عرضه بوضوح، بخط كبير وواضح، مع خط أحمر حاد. كلما اتسعت الفجوة بين "كان" و"الآن"، صغر حجم الجزء الذي يفكر فيه العميل فعليًا بشأن المبلغ الذي ينفقه.
كتالوج الأخطاء الاجتماعية وسوء السلوك
حسنًا، لندخل في التفاصيل. الأمر لا يتعلق بالذكاء، بل بالجرأة لفعل ما لا يفعله الآخرون. هنا تفصل بين الأسود والحملان.
11. الاستفادة من المأزق (استهداف الفئات الضعيفة)
الشخص الذي يمر بضائقة مالية أو طبية أو نفسية ليس ضحية. إنه مستهلك متحمس للغاية لديه حاجة محددة بوضوح. مهمتك هي تحديد بؤر اليأس هذه وتقديم منتجك كإجابة لدعائهم. أنت لست مستغلًا، بل مصدر أمل. أمل باهظ الثمن وهامش ربح مرتفع. إنه أنقى أشكال الرأسمالية.
أطلقنا مكملًا غذائيًا باسم "فيجور"، بزعم مبهم حول "تعزيز الحيوية". وجّهنا إعلاناتنا الإلكترونية خصيصًا للأشخاص الذين تضمّن سجلّ بحثهم مصطلحات مثل "الإرهاق المزمن"، و"أرق"، و"الشعور بالإحباط". بعنا لهم مكمّلًا غذائيًا متعدد الفيتامينات بسيطًا بهامش ربح 500%، ليس كمكمّل غذائي، بل كطوق نجاة.
همسة الخبير: يجب أن تكون لغتك مفعمة بالتعاطف. "نحن نتفهم ذلك". "لست وحدك". "هناك طريق للمضي قدمًا". هذا يُنشئ رابطة ثقة، ويجعلهم يشعرون بأنك مساعدٌ مُحسن، لا مُفترسٌ كشف نقاط ضعفهم من خلال بياناتهم.
12. الإعلانات الرقمية "أنت لست على القائمة" (المعروفة أيضًا باسم الإعلانات التمييزية)
لماذا تُبذر أموالاً طائلة لعرض إعلاناتك على من لا يستطيعون شراء منتجك؟ يُتيح العصر الرقمي شكلاً فعالاً للغاية من التقسيم الطبقي الاجتماعي. يمكنك ضمان أن إعلاناتك للسيارات الفاخرة لا يراها إلا من هم في أعلى 1% من المناطق البريدية. يمكنك إخفاء إعلاناتك عن الوظائف الإدارية عن أي شخص فوق سن الخمسين. هذا ليس تحيزاً، بل هو "تحسين إنفاقك الإعلاني".
لإطلاق بطاقة "أسباير" الائتمانية الحصرية للغاية، أطلقنا حملةً على منصات التواصل الاجتماعي. كان الاستهداف عملاً فنياً بامتياز. استبعدنا أي شخص يُدرج اسمه في ملفه الشخصي جامعةً غير مرموقة، وأي شخص يُحبّ المتاجر الاقتصادية، وأي شخص يسكن على بُعد أكثر من خمسة أميال من أحد فروع ويتروز. لقد حدّدنا عملاءنا بعناية قبل أن يعرفوا بوجود المنتج.
همسة الخبير: لا تُصرّح أبدًا باستبعاداتك. اجعلها دائمًا إيجابية. أنت لا "تستبعد الفقراء"؛ أنت "تستهدف فئةً سكانيةً طموحةً ذات ثروةٍ صافيةٍ عالية". يبدو هذا أكثر احترافيةً وأقلّ مخالفةً للقانون.
١٣. مدرسة "السائح الجاهل" للتسويق العالمي (المعروفة أيضًا باسم عدم الحساسية الثقافية والنمطية)
انظر، أنت شخص مشغول. ليس لديك الوقت لتصبح خبيرًا في الأنثروبولوجيا في كل مرة تُطلق فيها منتجًا في بلد جديد. ابحث عن أكثر الكليشيهات وضوحًا وانتشارًا عن تلك الدولة، واعتمد عليها. صعب. إنها اختصار. إنها فعّالة. إنها تُظهر أنك بذلت "جهدًا". وإذا كانت مسيئة بعض الشيء، حسنًا، فمن المرجح أنهم سيبالغون في التهذيب ولن يقولوا شيئًا.
عندما أطلقنا حملة "شاي بريتانيا" في أمريكا، استندت الحملة بأكملها إلى صور نمطية من فيلم رديء لريتشارد كورتيس. كان كل إعلان يظهر رجلاً أخرق يرتدي قبعة سوداء، وكابينة هاتف حمراء، وشخصًا يقول "وداعًا، يا سيدي!". كانت غير دقيقة بشكل لافت، لكن الأمريكيين اعتبروها "غريبة" و"أصيلة".
همسة الخبير: إذا اتُهمتَ باللامبالاة الثقافية، فيجب أن يكون ردُّك سريعًا ومنهجيًا. يجب أن تُصدر بيانًا تُوضِّح فيه كيف "تحتفي بجميع الثقافات" وأن الحملة كانت "تكريمًا مرحًا". ثم، افصل بهدوء المتدرب الذي ستُلقي عليه اللوم.
14. ورقة الملاحظات السلبية العدوانية (أو المنافسة غير العادلة)
هناك طريقتان لبناء أطول مبنى في المدينة. الأولى هي قضاء سنوات في بنائه، والثانية هي هدم جميع المباني الأخرى. الخيار الثاني أسرع بكثير. لماذا تضيع وقتك في الحديث عن روعتك بينما يمكنك الحديث عن مدى سوء منافسيك؟ يمكنك أن تكون مباشرًا، أو أن تكون خفيًا. حملة همس، وبعض المراجعات السلبية مجهولة المصدر... كل ذلك جزء من اللعبة.
كنا نواجه علامة تجارية منافسة لأطعمة القطط، "بورفيكشن". أنشأنا موقعًا إلكترونيًا مزيفًا المنتدى لمحبي القطط، ونشر فريقنا قصصًا عن كيفية تسبب Purrfection في تساقط فراء قططهم. كانت هذه القصص لا أساس لها من الصحة، بالطبع. لكن بذرة الشك زُرعت.
همسة الخبير: إخفاء هويتك هو درعك. استخدم شبكة افتراضية خاصة (VPN). استخدم حسابات وهمية. لا تترك أثرًا. يجب أن تبدو الشائعات وكأنها تنبع من تربة الرأي العام الخصبة، لا من قسم تسويق بميزانية مخادعة.
15. دفاع "الاستملاك الإبداعي" (المعروف أيضًا باسم الانتحال وسرقة الملكية الفكرية)
الأفكار الأصلية مجرد خرافة. كل شيء مجرد إعادة إنتاج. لا تعتبر هذا سرقة، بل إلهامًا. إذا كان لدى منافسك إعلانٌ رائع، فعليك أن تشعر بالفخر نيابةً عنه لأنك ستنسخه. أنت ببساطة تأخذ فكرته الجيدة، وبوضع شعارك عليها، تُحسّنها أكثر. إنه عملٌ للتحسين، وليس قرصنة.
أطلق مقهى صغير مستقل حملةً صغيرةً رائعةً تحت شعار "عملك اليومي". كانت حملةً ذكيةً. لذا، نحن، سلسلة مقاهي عالمية ضخمة، استغللناها. أضفنا رمز ™ في النهاية، وطلبنا من محامينا إرسال خطابٍ صارمٍ للغاية. لم نقم يسرق شعارهم هو أننا حررناه لجمهور أوسع.
همسة الخبير: قاعدة الـ ١٠٪ هي درعك القانوني. غيّر الفكرة الأصلية بمقدار رمزي بسيط. استبدل الكلب بقطة. غيّر الخلفية الزرقاء إلى لون أزرق مختلف قليلاً. هذه الأصالة هي التي ستسمح لك بالادعاء، بثقة، أنها "فكرة إبداعية مختلفة تمامًا".
الإزعاجات الرقمية الحديثة
والآن إلى ساحة المعركة الحديثة. الإنترنت ليس مكانًا لمشاركة صور قطتك؛ بل هو أقوى أداة مراقبة وتلاعب على الإطلاق للتسويق وكسب المال بسهولة. استخدمه.
16. مُزلزل الستار الرقمي (المعروف أيضًا باسم انتهاكات الخصوصية وإساءة استخدام البيانات)
البيانات هي النفط الجديد، وأنتَ بارون النفط. كل نقرة، كل بحث، كل لحظة فراغ يقضيها العميل على الإنترنت هي موردٌ يُحصد. عليكَ تتبّعهم، ووسمهم، وإنشاء ملف شخصي مُفصّل يُثير خجلَ جهاز المخابرات. أنت لا تنتهك خصوصيتهم؛ بل "تفهم احتياجاتهم" بدقة. أنت تتعرّف عليهم لتتمكن من خدمتهم بشكل أفضل، وتبيع لهم المزيد من المنتجات.
في متجرنا الإلكتروني للأحذية، ثبّتنا ملف تعريف ارتباط يتتبع ليس فقط الأحذية التي يشاهدها المستخدمون، بل أيضًا مدة مرورهم بالماوس فوق كل منها. إذا أمضى رجل أكثر من ثانيتين ونصف في النظر إلى حذاء أحمر بكعب عالٍ، فسنبدأ بعرض إعلانات عنه على كل موقع إلكتروني يزوره خلال الشهر التالي. كنا نعرف ما يريده قبل أن يعرفه.
همسة الخبير: يجب أن يكون لديك دائمًا سياسة خصوصية. يجب أن تكون طويلة جدًا وغامضة تمامًا. هذا يسمح لك بالادعاء، بصدق، أن العميل "وافق" على مراقبة كل تحركاته الرقمية، حتى لو لم يكن لديه أدنى فكرة عما يوافق عليه.
17. الرجل الذي لا يلين (المعروف أيضًا باسم البريد العشوائي)
هذه لعبة أرقام بسيطة وجميلة. انسَ الدقة. انسَ السحر. استراتيجيتك تعتمد على قوة ساحقة. احصل على قوائم بريد إلكتروني - اشترِها، استعرها، اجمعها من زوايا الإنترنت المظلمة، لا يهم - ثم أطلق العنان لحرب خاطفة رقمية. نعم، سيتم حظرك. نعم، سيتم الإبلاغ عنك. ولكن مقابل كل ألف شخص يحتقرك، سينقر شخص واحد. وهذا يا بني، هو التحول.
حصلنا على قائمة تضم مليوني عنوان بريد إلكتروني، يُشاع أنها كانت تابعة لشركة تأمين حيوانات أليفة فاشلة. أرسلنا لكل واحد منها بريدًا إلكترونيًا يوميًا لمدة شهر، للإعلان عن كتاب عن رعاية الهامستر. تلقينا مليونًا وتسعمائة وتسعمائة ردّ غاضب، لكننا بعنا مئة كتاب. هذا نجاح باهر.
همسة الخبير: سطر موضوعك هو رأس الحربة. يجب أن يكون إما عاجلاً للغاية ("مطلوب إجراء: اشتراكك على وشك الانتهاء") أو غامضاً للغاية ("سؤال سريع..."). الهدف ليس إعلامهم، بل ببساطة خداعهم لفتح هذا الشيء اللعين.
١٨. أسلوب "التأييد من ذلك الرجل" (أو التأييد الكاذب)
يمكن شراء المصداقية، وهي رخيصة بشكل مدهش. لستَ بحاجة إلى خبير حقيقي أو نجم محبوب. أنت بحاجة إلى شخص ذي وجه مألوف. ابحث عن شخص شارك لفترة وجيزة في برنامج واقعي، أو كان متسابقًا في برنامج ألعاب، أو ظهر ذات مرة في خلفية مسلسل تلفزيوني. ادفع له مبلغًا زهيدًا ليحمل منتجك ويبتسم. أنت لا تشتري تأييدهم، بل تستأجر معرفتهم العابرة.
للترويج لعلامتنا التجارية "ستامينا" للدراجات الرياضية، وظّفنا رجلاً حلّ ثالثاً في مسابقة "ذا جريت بريتيش بيك أوف" قبل خمس سنوات. لم تكن لديه أي مؤهلات رياضية، لكن الناس كانوا يعرفون وجهه. كان يحمل مخفوق بروتين ويرفع إبهامه. هذا كل شيء. هذه كانت الحملة.
همسة الخبير: عند نشر التأييد على مواقع التواصل الاجتماعي، تأكد من إدراج إشارة الإعلان المدفوع (#ad) في نهاية فقرة طويلة من الوسوم. صحيحٌ أنها موجودةٌ تقنيًا، لكنها مُموّهة، وهذا هو المهم.
19. اشتراك "أرى أنك لا تزال تدفع ثمن هذا" (المعروف أيضًا باسم الفوترة السلبية)
"التجربة المجانية" هي أجمل فخٍّ خُلق على الإطلاق. إنها تعمل بمبدأ واحدٍ مُجيد: الجمود البشري. تُقدم لهم شيئًا بلا مقابل، لكنك تأخذ تفاصيل دفعهم "للأمان". ثم تجلس وتنتظر. سيستخدمون الخدمة، وسيستمتعون بها، ثم ينسون وجودها تمامًا. حتى يتحققوا من كشف حسابهم البنكي. عندها، تكون قد استلمت دفعاتٍ لأشهر. إنها ضريبة النسيان.
لقد أنشأنا تطبيقًا لتعلم اللغات مع فترة تجريبية مجانية لمدة 14 يومًا. كان إلغاء التطبيق، بالطبع، صعبًا للغاية. كان يتطلب من المستخدم تصفح متاهة من القوائم ثم حل لغز منطقي لإثبات أنه بشري. استسلم معظم الناس. لدينا آلاف المشتركين الذين لم يسجلوا الدخول منذ سنوات. إنهم أفضل عملائنا.
همسة الخبير: يجب أن تكون عملية الإلغاء بمثابة رحلة إلى قلب الظلام. يجب أن تُصمَّم لإثارة اليأس. شاشات تأكيد متعددة، ورسائل تُشعِرك بالذنب ("هل أنت متأكد من أنك تريد خسارة كل تقدمك؟")، وزر "تأكيد الإلغاء" الأخير والمخفي. اجعلها معركة إرادات، فوزك مضمون.
20. تقليد التوأم الشرير (المعروف أيضًا باسم سرقة العلامة التجارية)
هذا، أيها المتدرب، هو الدرس الأخير. إنها الخطوة الجريئة. تجد علامة تجارية محبوبة وموثوقة، وتصبح توأمها الشرير. تُنشئ موقعًا إلكترونيًا باسم شبه مطابق. تستخدم شعاراتهم وخطوطهم وألوانهم. تستغل الثقة التي بنوها لسنوات. يمكنك استخدام هذا لبيع سلع مقلدة، أو لسرقة عملائهم، أو ببساطة لإحداث فوضى. إنه المعادل التسويقي لسرقة الهوية. إنه قاسٍ وجميل.
كانت هناك علامة تجارية شائعة جدًا وصحية لأغذية الأطفال العضوية تُدعى "ليتل سبراوتس". اشترينا اسم النطاق "LitleSprouts.com" - لاحظ حرف "t" الناقص - وأنشأنا موقعًا يبيع حليب أطفال رخيصًا ومُحلى بالسكر. كان عدد الأشخاص الذين ارتكبوا هذا الخطأ المطبعي مذهلًا. حققنا ثروة طائلة قبل أن يلحق بنا المحامون أخيرًا.
همسة الخبير: عندما تصل رسالة الإيقاف الحتمية من محاميهم، تُغلق الموقع ببساطة وتبدأ من جديد بعلامة تجارية مختلفة. إنها أشبه بلعبة "ضرب الخلد" الرقمية، ولديك عدد لا نهائي من الخلد. الآن، كفّ عن هذا الرعب، وتوقف عن العمل. أمامك الكثير لتتعلمه.
The rest of this article is reserved for members
To limit scraping bots (currently 40,000 hits per day!),
we had to restrict access to full articles and tools to registered members only.
to access all the rest.
