Bon, alors, parlons un peu de la sale affaire de commercialisation Persuasion. En tant que nation, nous prétendons être fair-play, faire les queues en ordre et ne pas se laisser abattre, mais lorsqu'il s'agit de se vendre les uns aux autres, un caractère bien différent, plus rusé, émerge. C'est un monde où les règles du Marquis de Queensberry ont été allègrement balayées par la fenêtre et remplacées par un pamphlet écorné de tours de passe-passe, de manigances psychologiques et de mensonges éhontés, le tout livré avec un sourire charmeur, presque désolé.
Ce qui suit n'est pas une liste d'accidents malheureux ou de maladresses. Oh non.
Ce sont les chefs-d'œuvre du métier, les manœuvres affûtées transmises de génération en génération de responsables marketing cyniques. Ce sont les arts obscurs de la distraction, de la tromperie et de l'audace, peaufinés à une telle perfection qu'ils sont devenus une sorte de passe-temps marketing, aussi traditionnel que se plaindre du temps ou former un comité. C'est le manuel tacite des techniques marketing, si terriblement, magnifiquement, qu'elles constituent pratiquement un art national.
Le manuel non officiel de la vente de votre âme
ou
Attention à l'écart : guide du marketing douteux
Bien, apprenti. Pose ça. Le portefeuille du client ne va pas s'ouvrir tout seul. Tu as eu ton initiation, tu sais où se trouve l'issue de secours, maintenant place à la vraie formation. Oublie tout ce que tu crois savoir sur l'honnêteté et l'intégrité en marketing ; ce sont des luxes réservés aux riches et aux ruinés.
Your emploi is to create desire out of thin air.
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Both in a same British’s humour style, with the same tip and 2 disclaimers:
Conseil: nous vous recommandons vivement de lire la version anglaise de cet article (par opposition aux traductions automatiques).
Avis de non-responsabilité n°1 : pray, let it be understood, for the benefit of those with a less developed sense of the theatrical, that the following masterclass is a work of pure, theoretical commercialisation Art. Si l'un de ces stratagèmes finement élaborés présente une ressemblance fugace, ou même étonnamment précise, avec les déclarations publiques ou les manœuvres d'une entité réelle, vivante ou décédée, il faut l'écarter comme une coïncidence des plus regrettables et amusantes. Loin de moi l'idée que des entreprises du monde réel, malgré leur médiocrité sérieuse et laborieuse, puissent jamais posséder le panache et la force intellectuelle nécessaires pour exécuter des tromperies aussi sublimes. La réalité, semble-t-il, n'est que trop souvent une pâle et maladroite imitation d'une fiction véritablement supérieure.
Avis de non-responsabilité n° 2 : De plus, il faut insister sur le fait que ces vingt principes ci-dessous, déjà exposés, ne sont pas proposés comme un manuel de malversations en entreprise, mais comme un exercice purement intellectuel pour un esprit perspicace. Par conséquent, nous abrogerons toute culpabilité morale ou juridique dans leur parfaite (!) application. Si l'exécution magistrale de ces arts sublimes par un acolyte devait conduire à des démêlés malheureux avec les machinations maladroites de la loi, cela doit être considéré comme le témoignage non pas d'une faille dans les enseignements, mais d'une lamentable déficience dans la finesse du praticien. Naviguer dans de telles querelles terrestres est, après tout, un test pratique d'aptitude, et nous déclinons toute responsabilité pour ceux qui, dans leur précipitation, trébuchent sur les vulgarités d'un litige.
Vous êtes un sorcier, et ceci est désormais votre livre de sorts. Soyez attentif :
Le noble art de faire une bonne action
Tout d'abord, vous devez comprendre que la réalité est terriblement terne. Il est de votre devoir sacré de l'embellir, de la peindre de couleurs éclatantes, de transformer le banal en magnifique. Nous ne sommes pas des menteurs ; nous sommes les promoteurs de la vérité.
1. Lexique de l'agent immobilier (aussi appelé publicité mensongère)
Vous ne vendez pas un produit ; vous vendez un rêve, un style de vie, une aspiration. Le client ne veut pas de la vérité sombre et décevante ; il veut un fantasme brillant et magnifique. Votre mission est de le lui fournir. Vous devez devenir un maître de l'euphémisme, un poète du positif. Une petite pièce sombre est « intime et chaleureuse ». Une façade en ruine est « débordante de caractère d'époque ». Vue d'un brique wall is “a dynamic urban vista”. You must learn to wield the English language not as a tool for communication, but as a weapon of mass distraction. The product photograph is your canvas. It must be lit like a Rembrandt, angled like a supermodel, and digitally altered until any resemblance to the actual, physical object is purely coincidental.
Vous souvenez-vous de notre campagne pour les « Saucisses anglaises robustes de Sir Reginald » ? Le produit lui-même était un tube gris et triste, rempli de biscottes et de regrets. Mais ce n'était pas ça que nous vendions. Nous vendions « Un avant-goût du vrai petit-déjeuner britannique ». L'emballage comportait un blason fictif et une photo des saucisses grésillant dans une cuisine de campagne baignée de soleil, aménagée dans un studio à Slough. Le texte évoquait une « recette ancestrale transmise de génération en génération », ce qui était techniquement vrai, puisque la recette avait été transmise par le précédent propriétaire de l'usine dans les années 1980.
Murmure de l'expert : Votre principe directeur est la dénégation plausible. Vous devez formuler des phrases juridiquement irréprochables, mais moralement aussi perméables qu'une passoire. Nos avocats devraient pouvoir défendre vos propos, même s'ils doivent se boucher le nez. Ce n'est pas un mensonge si vous pouvez affirmer, sans sourciller, que « ingrédients d'origine mondiale » est une description juste du sel et de l'eau.
2. Le fantôme de l'offre (alias l'appât et l'échange)
La première étape consiste à élaborer une offre d'une générosité si déraisonnable qu'elle crée un effet d'attraction, attirant des clients à des kilomètres à la ronde. C'est l'appât. Un téléviseur 60 pouces pour le prix d'une pinte, par exemple. Vous devez ensuite vous assurer que votre stock réel de cet article est ridiculement faible – un, voire deux exemplaires, dont idéalement un déjà « réservé ». Lorsque le client plein d'espoir arrive, vous devez l'accueillir avec la solennité d'un directeur de pompes funèbres et l'informer de la tragique nouvelle. Puis, juste au moment où le désespoir s'installe, vous changez de cap. Votre visage s'illumine d'une idée soudaine et brillante. Vous ne pouvez pas lui offrir ce téléviseur, mais vous pouvez lui proposer cet autre modèle, bien supérieur, pour seulement trois fois le prix.
Notre promotion du nain de jardin « Gulliver d'or » a été un véritable succès. Nous avons présenté un magnifique nain de jardin de 1,20 m, peint à la main, à 9,99 £. Nous n'en avions qu'un seul, et il était exposé en vitrine. Lorsque les clients entraient, nous leur expliquions avec une grande tristesse que le Gulliver d'or était une pièce d'exposition unique, mais qu'ils pouvaient avoir un « Terrance le porte-truelle en terre cuite » – un misérable petit morceau d'argile – pour 29,99 £. Nous avons vendu des centaines de Terrance. Le Gulliver d'or est toujours dans mon bureau.
Murmure de l'expert : La clé réside dans la transition du désespoir à l'espoir. Vous devez devenir un acteur de théâtre. Ils doivent sentir que vous êtes de leur côté, un complice pour trouver une solution au terrible problème que vous avez créé. On ne leur vend pas des produits de luxe ; ils sont sauvés de la déception.
3. La mort par mille « frais administratifs » (aussi appelés frais cachés et tarification au compte-gouttes)
Le prix annoncé n'est qu'une introduction charmante, un moyen d'engager la conversation. Le véritable profit se fait dans les marges, dans les petits extras que vous introduisez un à un, tel un magicien qui fait sortir des pièces de monnaie de derrière l'oreille. C'est le « goutte-à-goutte ». Le client voit un vol à 20 £. Une fois son siège payé (une nécessité choquante, je sais), son bagage, le privilège de l'enregistrement et une « contribution à la compensation carbone » qui ne finance probablement que les pots de fleurs du bureau, le total s'élève à 80 £. Il est déjà trop engagé dans le processus, trop engagé psychologiquement pour faire marche arrière. Ce serait un échec.
Our online flower delivery service, ‘Petal Pushers,’ advertised bouquets for “Just a Fiver!” Of course, this was before the mandatory £3.50 “Stem Hydration Fee,” the £2.00 “Arrangement & Composition Levy,” the £4.50 “Guaranteed Delivery Slot Surcharge,” and the £1.50 “Eco-Friendly Raffia Tie Supplement.” The fiver was just the entry fee to the jeu.
Murmure de l'expert : Nommez vos frais avec un jargon pompeux et impénétrable. Personne n'ose remettre en question une « surtaxe de conformité réglementaire » ou des « frais de protocole de traitement numérique ». Cela semble bien trop important et ennuyeux pour être contesté. Donnez l'impression au client que remettre en question ces frais trahirait sa propre ignorance.
4. Le stratagème « Mon pote au pub pense que c'est génial » (alias les coups de fouet et l'astroturfing)
Le client moderne est un être cynique ; il ne nous fait pas confiance. Mais il fait confiance aux inconnus sur Internet, pour une raison incompréhensible. C'est une faiblesse que nous devons exploiter avec brio. Vous créerez un chœur d'adoration factice. Vous inventerez une galerie de personnages : « Dave de Manchester », un homme pragmatique qui adore votre perceuse électrique ; « Sarah, une maman occupée », qui trouve votre détachant une bénédiction. Vous créerez de faux blogs, de faux sites d'avis et remplirez les forums de vos propres témoignages élogieux. Vous n'êtes pas seulement un marketeur ; vous êtes un auteur de fiction, un créateur d'univers.
For ‘Guzzle,’ our spectacularly mediocre energy drink, we created an entire online écosystème. We had a fake blog run by a fictional extreme sports enthusiast, “Blade,” who swore by it. We paid a dozen students to write five-star reviews, and we even created a rival fake energy drink, ‘Slurp,’ and had our own fake accounts argue in forums about which was better. Guzzle always won the argument, of course.
Murmure de l'expert : Le chef-d'œuvre de l'astroturfing, c'est l'avis quatre étoiles. Il instaure la confiance. « J'aurais bien donné cinq étoiles, mais le livreur a laissé la boîte sur le côté. Le produit en lui-même, en revanche, est une révélation qui a changé ma vie et guéri ma goutte. » Cette petite imperfection artificielle rend le mensonge crédible.
5. Le marmonnement « Conditions générales applicables » (c'est-à-dire la rétention ou l'obscurcissement d'informations importantes)
La loi, dans son infinie lassitude, nous oblige à informer le client de tous les désagréments que notre produit ou service pourrait engendrer. Mais elle ne précise pas qu'il doit pouvoir les lire. Votre rôle consiste à prendre ces informations légales et à les dissimuler. Elles doivent être présentées dans une taille de police visible uniquement par les insectes, dans une couleur qui se fond harmonieusement dans le décor, et rédigées dans une prose si dense et alambiquée qu'elle ferait pleurer un avocat. L'objectif est que le client, face à ce mur de texte impénétrable, se dise : « Oh, tant pis ! » avant de cocher la case.
Lorsque nous avons lancé notre service « gratuit » de rapport de solvabilité, les conditions générales contenaient une charmante petite clause, enfouie en page 47, qui permettait automatiquement à l'utilisateur de souscrire à une « Protection Premium » à 29,99 £ par mois s'il ne se désinscrivait pas dans les sept jours en envoyant une lettre manuscrite à une boîte postale des Hébrides extérieures. Nous avons appelé cela un « service client proactif ».
Murmure de l'expert : Sur une page web, placez le lien vers les conditions générales à un endroit techniquement visible mais pratiquement invisible, comme en bas à droite du pied de page, dans une nuance de blanc légèrement différente de l'arrière-plan. C'est tout un art. Vous avez rempli votre obligation légale sans risquer d'informer le client.
Un bon vieux jeu d'esprit à l'ancienne
Maintenant, apprenti, passons de la simple tromperie aux arts supérieurs de la manipulation psychologique. L'esprit du client n'est pas une forteresse ; c'est un espace mal sécurisé, dans lequel nous allons nous faufiler la nuit pour y implanter nos propres idées.
6. L'approche de la « panique morale dans une bouteille » (aussi appelée marketing basé sur la peur)
Un client satisfait et à l'aise est un client inutile. Votre premier devoir est de briser sa tranquillité d'esprit. Vous devez identifier une anxiété diffuse et superficielle et l'amplifier jusqu'à la transformer en crise existentielle. Leur salle de bain est-elle vraiment propre, ou s'agit-il d'un véritable bourbier de microbes invisibles qui menace leurs enfants ? Leur régime de retraite est-il adéquat, ou sont-ils voués à une vieillesse misérable et pauvre ? Vous devez leur brosser un tableau saisissant de la situation, puis, avec un timing impeccable, présenter votre produit comme un rayon d'espoir, la seule chose qui puisse les sauver.
Notre campagne de sprays anti-germes pour cuisine a été un succès. Nous avons diffusé des publicités montrant des images microscopiques terrifiantes de bactéries, sur fond d'une bande-son tonitruante et apocalyptique. Nous avons insinué qu'un plan de travail non désinfecté était plus dangereux qu'un plan de travail défectueux. parachuteNous n'avons pas vendu un produit de nettoyage ; nous avons vendu la tranquillité d'esprit à une classe moyenne terrifiée. Les ventes ont triplé.
Murmure de l'expert : Utilisez des chiffres et des statistiques, mais en les débarrassant de tout contexte. « Des études montrent que 98 % des planches à découper contiennent… » contiennent quoi ? Peu importe. Le chiffre paraît officiel et effrayant. L'imagination du client complétera le reste avec des horreurs bien pires que ce que vous pourriez inventer.
7. Le stratagème des « dernières commandes au bar » (autrement dit, créer une fausse urgence)
Un client qui « réfléchit » est un client perdu. Il faut détruire la notion de « plus tard ». Il faut forcer une décision immédiate. Les outils sont simples mais terriblement efficaces : le compte à rebours, l’avertissement « stock faible », la « vente flash ». Vous créez un état de panique contrôlée, un peur de rater quelque chose Si puissant qu'il court-circuite le cerveau rationnel. Ils doivent penser que s'ils ne cliquent pas sur « Acheter maintenant » à l'instant même, ils le regretteront toute leur misérable vie.
Pour notre boutique de vêtements en ligne, « Threadbare », chaque article était accompagné d'un petit avertissement rouge : « Vente rapide ! Plus que 2 ! » Pour chaque article. En permanence. Nous avions également une bannière permanente « Vente Flash 24 h ». C'était toujours 24 heures après le moment où vous regardiez. L'urgence était totalement fictive, mais les soldes étaient bien réelles.
Murmure de l'expert : Personnalisez l'urgence. « Trois autres personnes regardent ce produit en ce moment. » « Quelqu'un dans votre ville vient d'en acheter un. » Cela transforme une peur diffuse en menace directe et concurrentielle. Ils n'achètent pas simplement un produit ; ils le devancent.
8. Le spécial Noël de John Lewis (alias Exploitation émotionnelle)
C'est du haut de gamme, mon garçon. Tu ne vends plus un produit. Tu vends une expérience émotionnelle profonde. Ta publicité doit être un chef-d'œuvre cinématographique de manipulation. Elle doit raconter une histoire si bouleversante et belle que le spectateur se retrouve réduit à une flaque d'eau en pleurs. Un monstre solitaire, l'amitié entre un garçon et un pingouin, un vieil homme triste sur la lune. Le produit lui-même est presque une réflexion après coup, un brief. logo À la toute fin. L'objectif est de créer un lien indéfectible entre une émotion humaine profonde et votre marque d'assurance auto.
To sell ‘Crumbly’s Traditional Biscuits,’ we produced an advert about a lighthouse keeper who communicates with his late wife’s spirit by leaving her favourite biscuit on the windowsill every night. It had absolutely nothing to do with biscuits. People wept. They called it a beautiful short film. They bought the biscuits because they associated them with tragic, eternal love.
Murmure de l'expert : La musique est primordiale. Prenez une chanson pop connue et joyeuse et demandez à une jeune femme à la voix haletante d'en chanter une version lente et mélancolique, uniquement au piano. C'est émotionnellement dévastateur et le prix de la licence originale est bien inférieur. C'est l'arme secrète du commerce sentimental.
9. Le murmure de l'agent secret (alias message subliminal)
Voilà une technique réservée aux véritables artistes, aux connaisseurs des arts obscurs. Il s'agit d'intégrer des messages cachés – une simple image dans une vidéo, un mot discret enfoui dans une piste audio – conçus pour contourner complètement le conscient et planter une graine directement dans le subconscient. Est-ce efficace ? Presque certainement pas. Mais c'est l'audace pure et délicieuse de la tentative qui compte. Elle démontre que vous êtes un véritable professionnel.
Dans les glaçons d'une publicité pour notre marque de gin « Glacier », nous avons subtilement façonné les bulles d'air pour former le mot « MORE ». Personne ne l'a jamais remarqué consciemment. Nous n'avons absolument aucune preuve de son efficacité. Mais nous savions tous qu'il était là. C'était notre petit secret, notre clin d'œil à notre art.
Murmure de l'expert : La beauté de cette technique réside dans son impossibilité de preuve. Si jamais on vous en accuse, riez-en. Rejetez-la comme une théorie du complot. Cela ne fait qu'accroître votre aura de gourou du marketing opérant à un niveau plus élevé et plus mystérieux.
10. La vente perpétuelle DFS (aussi appelée prix manipulateur)
Vous devez vous débarrasser du concept traditionnel de « solde ». Une vente n'est pas un événement temporaire ; c'est un état d'esprit permanent et glorieux. Le « prix plein » est une bête mythique, un chiffre théorique qui a existé quelques minutes au cœur de la nuit pour satisfaire un juriste indiscret. Le « prix soldé » est le prix réel. Le client doit toujours avoir le sentiment de faire une bonne affaire, d'avoir intelligemment déjoué le système. C'est un réconfort. illusion que vous devez maintenir à tout prix.
Chez « ClutterWorld », mon ancien magasin d'articles pour la maison, nous avons organisé une « vente de liquidation ». Elle a duré douze ans. Nous avons fait fabriquer des banderoles. Nous déplacions parfois le stock pour donner l'impression que les stocks s'amenuisent. Les gens venaient chaque semaine pour profiter des « dernières affaires ». Ce fut la vente de liquidation la plus réussie de l'histoire du commerce de détail britannique.
Murmure de l'expert : Le prix « ÉTAIT » est votre outil le plus puissant. Il doit être affiché avec justesse, en gros caractères agressifs, barré d'un trait rouge violent. Plus l'écart entre le « ÉTAIT » et le « MAINTENANT » est grand, moins le client est attentif à ses dépenses.
Un catalogue de bévues sociales et de mauvaises manières
Bon, passons aux choses sérieuses. Il ne s'agit pas d'être malin, mais d'avoir le courage de faire ce que les autres refusent. C'est là qu'on distingue les lions des agneaux.
11. Profiter d'une situation difficile (cibler les groupes vulnérables)
Une personne en détresse – qu'elle soit financière, médicale ou émotionnelle – n'est pas une victime. C'est un consommateur très motivé, avec un besoin clairement défini. Votre mission consiste à identifier ces foyers de désespoir et à présenter votre produit comme la réponse à leurs prières. Vous n'êtes pas un exploiteur ; vous êtes un porteur d'espoir. Un espoir très coûteux et à forte marge. C'est la forme la plus pure du capitalisme.
Nous avons lancé un complément vitaminique appelé « Vigor », avec de vagues promesses de « booster de vitalité ». Nos publicités en ligne ciblaient spécifiquement les personnes dont l'historique de recherche comprenait des termes tels que « fatigue chronique », « insomnie » et « déprime ». Nous leur avons vendu une simple multivitamine avec une marge de 500 %, non pas comme un complément, mais comme une bouée de sauvetage.
Murmure de l'expert : Votre langage doit être empreint d'empathie. « Nous comprenons. » « Vous n'êtes pas seul. » « Il y a une solution. » Cela crée un lien de confiance, leur donnant le sentiment que vous êtes un assistant bienveillant, et non un prédateur qui a flairé leur faiblesse grâce à leurs données.
12. Le « Vous n'êtes pas sur la liste » numérique (aussi appelé publicité discriminatoire)
Pourquoi gaspilleriez-vous votre argent en diffusant vos publicités auprès de personnes qui n'ont pas les moyens de s'offrir votre produit ? L'ère numérique permet une stratification sociale extrêmement efficace. Vous pouvez vous assurer que vos publicités pour des voitures de luxe ne soient vues que par les personnes appartenant au 1 % des codes postaux les plus aisés. Vous pouvez masquer vos offres d'emploi pour des postes de direction aux plus de 50 ans. Ce n'est pas une question de préjugés, mais d'« optimisation de vos dépenses publicitaires ».
Pour le lancement de la carte de crédit « Aspire », incroyablement exclusive, nous avons mené une campagne sur les réseaux sociaux. Le ciblage était une véritable œuvre d'art. Nous avons exclu toute personne dont le profil mentionnait une université peu prestigieuse, toute personne « appréciant » les supermarchés à bas prix et toute personne vivant à plus de huit kilomètres d'un Waitrose. Nous avons sélectionné nos clients avant même qu'ils ne connaissent l'existence du produit.
Murmure de l'expert : N'indiquez jamais vos exclusions. Présentez-les toujours de manière positive. Vous n'« excluez pas les pauvres » ; vous « ciblez une population aisée et ambitieuse ». Cela paraît beaucoup plus professionnel et beaucoup moins illégal.
13. L'école du « touriste désemparé » du marketing mondial (aussi appelée insensibilité culturelle et stéréotypes)
Écoutez, vous êtes quelqu'un de très occupé. Vous n'avez pas le temps de devenir un expert en anthropologie à chaque lancement de produit dans un nouveau pays. Trouvez le cliché le plus évident et le plus usé sur ce pays et exploitez-le. Difficile. C'est un raccourci. C'est efficace. Cela montre que vous avez fait un « effort ». Et si c'est un peu offensant, eh bien, ils seront probablement trop polis pour répondre.
Lorsque nous avons lancé « Britannia Tea » aux États-Unis, toute la campagne reposait sur des stéréotypes tirés d'un mauvais film de Richard Curtis. Chaque publicité mettait en scène un homme maladroit portant un chapeau melon, une cabine téléphonique rouge et quelqu'un qui criait « Cheerio, guv'nor ! » C'était d'une inexactitude stupéfiante, mais les Américains ont trouvé cela « pittoresque » et « authentique ».
Murmure de l'expert : Si l'on vous accuse d'insensibilité culturelle, votre réponse doit être rapide et convenue. Vous devez publier une déclaration expliquant que vous « célébrez toutes les cultures » et que la campagne était un « hommage ludique ». Ensuite, licenciez discrètement le stagiaire que vous accusez.
14. Le post-it passif-agressif (ou concurrence déloyale)
Il y a deux façons d'avoir le plus haut immeuble de la ville. L'une est de passer des années à le construire. L'autre est de faire exploser tous les autres. La deuxième option est tellement plus rapide. Pourquoi perdre du temps à vanter vos mérites quand vous pouvez plutôt vanter la piètre qualité de vos concurrents ? Vous pouvez être direct ou subtil. Une campagne de chuchotements, quelques critiques négatives anonymes… tout cela fait partie du jeu.
Nous étions en concurrence avec une marque concurrente de nourriture pour chats, « Purrfection ». Nous avons créé un faux site web. forum pour les passionnés de chats, et notre équipe a publié des histoires sur la façon dont Purrfection a fait tomber les poils de leurs chats. C'était totalement infondé, bien sûr. Mais le doute était bel et bien présent.
Murmure de l'expert : L'anonymat est votre armure. Utilisez un VPN. Privilégiez les comptes jetables. Ne laissez jamais de traces. Les rumeurs doivent sembler jaillir naturellement du terreau fertile de l'opinion publique, et non d'un service marketing doté d'un budget pour des coups tordus.
15. La défense de la « réappropriation créative » (aussi appelée plagiat et vol de propriété intellectuelle)
Les idées originales sont un mythe. Tout est une refonte. Ne voyez pas cela comme du vol, mais plutôt comme de l'inspiration. Si votre concurrent a une publicité brillante, vous devriez vous sentir flatté pour lui de la copier. Vous reprenez simplement son idée et, en y apposant votre logo, vous la rendez encore meilleure. Il s'agit d'un acte d'amélioration, pas de piratage.
Un petit café indépendant a lancé une charmante petite campagne avec le slogan « Votre quotidien ». C'était astucieux. Alors, nous, une grande chaîne de cafés multinationale, l'avons adoptée. Nous avons simplement ajouté un symbole ™ à la fin et avons demandé à nos avocats de leur envoyer une lettre très sévère. Nous ne l'avons pas fait. voler leur slogan ; nous l'avons libéré pour un public plus large.
Murmure de l'expert : La « règle des 10 % » est votre bouclier juridique. Modifiez légèrement l'idée originale. Remplacez le chien par un chat. Changez le fond bleu pour un bleu légèrement différent. C'est cette feuille de vigne originale qui vous permettra d'affirmer, sans sourciller, qu'il s'agit d'un « concept créatif complètement différent ».
Nuisances numériques d'un nouveau genre
Et maintenant, place au champ de bataille moderne. Internet n'est pas un lieu pour partager des photos de votre chat ; c'est l'outil de surveillance et de manipulation le plus puissant jamais inventé, à des fins marketing et pour l'argent facile. Utilisez-le.
16. Le rideau numérique (violations de la vie privée et utilisation abusive des données)
Les données sont le nouveau pétrole, et vous en êtes le magnat. Chaque clic, chaque recherche, chaque instant d'inactivité d'un client en ligne est une ressource à exploiter. Vous devez les suivre, les identifier et créer un profil si détaillé qu'il ferait rougir les services secrets. Vous ne violez pas leur vie privée ; vous « comprenez » leurs besoins avec précision. Vous apprenez à les connaître pour mieux les servir et leur vendre plus.
Dans notre boutique de chaussures en ligne, nous avons installé un cookie qui enregistrait non seulement les chaussures consultées, mais aussi le temps passé sur chacune d'elles. Si un homme passait plus de 2,5 secondes à regarder une paire de talons aiguilles rouges, nous lui proposions des publicités sur chaque site web visité pendant le mois suivant. Nous savions ce qu'il voulait avant même qu'il ne le sache.
Murmure de l'expert : Ayez toujours une politique de confidentialité. Elle doit contenir des milliers de mots et être totalement incompréhensible. Cela vous permet d'affirmer, en toute honnêteté, que le client a « consenti » à la surveillance de ses moindres mouvements numériques, même s'il n'avait aucune idée de ce à quoi il consentait.
17. Le prospecteur acharné (alias le spam)
C'est un jeu de chiffres simple et magnifique. Oubliez la subtilité. Oubliez le charme. Votre stratégie est d'une force écrasante. Acquérez des listes d'adresses e-mail – achetez-les, empruntez-les, récupérez-les dans les recoins obscurs d'Internet, peu importe – et lancez une guerre éclair numérique. Oui, vous serez bloqué. Oui, vous serez dénoncé. Mais pour mille personnes qui vous méprisent, une personne cliquera. Et ça, mon garçon, c'est une conversion.
Nous avons obtenu une liste de 2 millions d'adresses e-mail, qui, selon la rumeur, appartenaient autrefois à une compagnie d'assurance pour animaux de compagnie en faillite. Nous avons envoyé à chacune d'elles un e-mail par jour pendant un mois, faisant la promotion d'un livre sur les soins aux hamsters. Nous avons reçu 1 999 900 réponses furieuses, mais nous avons vendu une centaine de livres. C'est un succès.
Murmure de l'expert : Votre objet est la pointe de l'iceberg. Il doit être soit terriblement urgent (« ACTION REQUISE : Votre abonnement arrive bientôt à expiration »), soit terriblement vague (« Une petite question… »). Le but n'est pas d'informer, mais simplement de les inciter à ouvrir ce satané message.
18. La méthode « Approuvé par ce type de ce truc » (ou fausses approbations)
La crédibilité s'achète, et c'est étonnamment peu cher. Nul besoin d'un véritable expert ou d'une célébrité appréciée. Il vous faut quelqu'un au visage reconnaissable. Trouvez une personne qui a brièvement participé à une émission de téléréalité, participé à un jeu télévisé ou qui a été en arrière-plan d'un feuilleton. Payez-lui une somme modique pour qu'il garde votre produit et lui sourie. Vous n'achetez pas son soutien ; vous louez sa brève familiarité.
Pour promouvoir notre marque de vélos d'appartement « Stamina », nous avons engagé un homme qui avait terminé troisième du concours « The Great British Bake Off » cinq ans plus tôt. Il n'avait absolument aucune expérience sportive. Mais son visage était familier. Il tenait un shake protéiné et levait le pouce. C'était la campagne.
Murmure de l'expert : Lorsque vous publiez une recommandation sur les réseaux sociaux, assurez-vous d'indiquer qu'il s'agit d'une publicité payante (#pub) à la toute fin d'un long paragraphe de hashtags. Techniquement, elle est présente, mais camouflée, ce qui est essentiel.
19. L'abonnement « Je vois que vous payez toujours pour ça » (aussi appelé facturation par défaut)
L'essai gratuit est le plus beau piège jamais imaginé. Il fonctionne sur un principe unique et glorieux : l'inertie humaine. Vous leur offrez quelque chose gratuitement, mais vous prenez leurs informations de paiement par « sécurité ». Ensuite, vous vous asseyez et vous attendez. Ils utiliseront le service, ils en profiteront, puis ils oublieront complètement son existence. Jusqu'à ce qu'ils consultent leur relevé bancaire. À ce moment-là, vous avez accumulé des mois de paiements. C'est une taxe sur l'oubli.
Nous avons créé une application d'apprentissage des langues qui offrait un essai gratuit de 14 jours. L'application était, bien sûr, extrêmement difficile à résilier. L'utilisateur devait naviguer dans un labyrinthe de menus, puis résoudre une énigme logique pour prouver qu'il était humain. La plupart des gens abandonnaient. Nous avons des milliers d'abonnés qui ne se sont pas connectés depuis des années. Ce sont nos meilleurs clients.
Murmure de l'expert : Le processus d'annulation doit être un voyage au cœur des ténèbres. Il doit être conçu pour semer le désespoir. Plusieurs écrans de confirmation, des messages culpabilisants (« Êtes-vous sûr de vouloir perdre toute votre progression ? ») et un dernier bouton caché « Confirmer l'annulation ». Faites-en une bataille de volontés dont vous êtes assuré de gagner.
20. L'imitation du jumeau maléfique (alias le détournement de marque)
Voici, apprenti, la leçon finale. C'est le coup le plus audacieux. Vous trouvez une marque appréciée et de confiance, et vous devenez son jumeau maléfique. Vous créez un site web avec un nom quasi identique. Vous utilisez leurs logos, leurs polices, leurs couleurs. Vous profitez de la confiance qu'ils ont mis des années à bâtir. Vous pouvez l'utiliser pour vendre des contrefaçons, voler leurs clients, ou simplement semer le chaos. C'est l'équivalent marketing de l'usurpation d'identité. C'est impitoyable et c'est magnifique.
Il y avait une marque très populaire et saine d'aliments pour bébés bio appelée « Little Sprouts ». Nous avons acheté le nom de domaine « LitleSprouts.com » – notez le « t » manquant – et créé un site de vente de lait maternisé bon marché et sucré. Le nombre de personnes qui ont fait cette faute de frappe était stupéfiant. Nous avons fait fortune avant que les avocats ne nous rattrapent.
Murmure de l'expert : Lorsque l'inévitable lettre de mise en demeure de leurs avocats arrive, vous fermez simplement le site et recommencez avec une autre marque. C'est un jeu de taupe numérique, et vous avez une infinité de taupes. Arrêtez d'avoir l'air si horrifié et mettez le feu. Vous avez beaucoup à apprendre.
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