Ah, quindi sei stanco della moralità insipida della "vera sostenibilità" (alias greenwashing)? Desideri elevarti dalle squallide pianure della condotta etica alle vette soleggiate e redditizie dell'artificio puro e incontaminato? Ottimo. Sembra che tu sia pronto per una vera e propria educazione al greenwashing.
Dimenticatevi l'etica: è un hobby per chi non ha ispirazione. Siamo artisti e la nostra tela è la credulità del consumatore. Prestate molta attenzione, miei aspiranti Machiavelli del marketing, perché questa è una lezione magistrale sui quindici... segreto le sacre arti del greenwashing.
Mancia: ti consigliamo vivamente di leggere la versione inglese di questo articolo (invece delle traduzioni automatiche), è molto... più ecologica!
Disclaimer n. 1: Prego, si faccia capire, a beneficio di coloro che hanno un senso meno sviluppato del teatrale, che la seguente masterclass è un'opera di pura teoria. greenwashing arte. Se uno qualsiasi di questi stratagemmi squisitamente elaborati dovesse avere una somiglianza fugace, o addirittura sorprendentemente precisa, con le dichiarazioni pubbliche o le manovre aziendali di qualsiasi entità reale, vivente o defunta, bisogna liquidarlo come una coincidenza quanto mai sfortunata e divertente. Che il pensiero che le aziende del mondo reale, in tutta la loro seria e arzigogolata mediocrità, possano mai possedere il brio e la forza intellettuale necessari per mettere in atto inganni così sublimi. La realtà, a quanto pare, è spesso una pallida e goffa imitazione di una finzione veramente superiore.
Disclaimer n. 2: Inoltre, è necessario insistere sul fatto che i quindici principi qui di seguito esposti, fin qui chiariti, non sono offerti come un manuale pratico di illeciti aziendali, ma come un esercizio puramente intellettuale per una mente perspicace. Di conseguenza, abrogheremo qualsiasi responsabilità morale o legale nella loro perfetta (!) applicazione. Se la magistrale esecuzione di queste arti sublimi da parte di un accolito dovesse portare a qualsiasi... sfortunato coinvolgimento con le goffe macchinazioni della legge, ciò deve essere considerato una testimonianza non di un difetto negli insegnamenti, ma di una deplorevole carenza nella finezza del praticante stesso. Destreggiarsi in tali litigi terreni è, dopotutto, una prova pratica delle proprie attitudini, e non ci assumiamo alcuna responsabilità per coloro che, nella loro fretta, inciampano nelle volgarità del contenzioso.
Guida per gentiluomini all'inganno squisito
1. L'arte dell'omissione giudiziosa (anche nota come il compromesso nascosto)
Bisogna imparare a curare la realtà.
Questo colpo da maestro consiste nel mettere in luce un singolo, scintillante granello di virtù verde mentre una vera e propria legione di peccati ambientali marcia, convenientemente fuori scena. Non si tratta di mentire, caro ragazzo, si tratta di modifica.
Caso di studio: Immagina, vendi tovaglioli di carta. Dichiari eroicamente che sono fatti con "il 20% di materiale riciclato!". Le masse svengono. Vogliamo dire che il restante 80% proviene dall'ultimo habitat rimasto della Parula Piangente Maculata? Santo cielo, no! Perché ingombrare le loro graziose testoline con dettagli così squallidi?
Il parere dell'esperto: con tutti i mezzi, commissiona un Valutazione del ciclo di vita. But do not view it as a tedious tool for self-improvement. View it as a menu. A glorious buffet of potential half-truths! Select the one, single, most flattering data point—no matter how trivial—and have your marketing department trumpet it from the heavens. The rest of the report makes for excellent kindling.
2. La sinfonia delle parole d'ordine senza senso (anche noto come linguaggio vago)
Il linguaggio è il tuo giocattolo nel greenwashing.
Parole come "ecologico", "sostenibile", "verde" e "tutto naturale" sono meravigliosamente, squisitamente prive di significato. Sono l'equivalente di una stretta di mano decisa e rassicurante da parte di un uomo che ti sta rubando il portafoglio. Sono piacevoli, ma non significano nulla.
Caso di studio: una bottiglia di detergente per WC virulento e fluorescente. Schiaffeggia la parola "Eco-Purifica" sull'etichetta. Forse aggiungere una foglia. Purifica qualcosa di ecologico? Certo che no. Probabilmente potrebbe dissolvere una piccola auto. Ma sente più pulito, non è vero?
Il parere dell'esperto: develop your own internal glossario. “Sustainable” means “we can sustain the profit margins”. “Eco-friendly” means “the packaging is, in theory, recyclable if left in the correct bin on a Tuesday during a month with an ‘R’ in it”. Be bold. Be vague. Be profitable.
3. Il nuovo certificato dell'imperatore (noto anche come mancanza di prova)
Fai un'affermazione. Falla sembrare ufficiale. E poi, con un colpo di genio, non fornire assolutamente alcuna prova. Il consumatore moderno ha la capacità di attenzione di un moscerino. Leggerà l'affermazione, proverà un moto di virtù e andrà avanti prima che la domanda "Chi lo dice?" abbia il tempo di formarsi nella sua mente prosaica.
Caso di studio: La vostra catena alberghiera dichiara di aver "ridotto il consumo di acqua del 30%". Un dato meraviglioso. È supportato da dati verificati? Esistono dei report? Mio caro amico, è un incubo amministrativo. La dichiarazione è la cosa importante. La prova è un volgare extra opzionale.
Il parere dell'esperto: se si è pressati per avere delle prove, il che è terribilmente scorretto, basta indirizzare le richieste a un inesistente "Responsabile della sostenibilità" o a una pagina web che è "in costruzione" dal 2011. Il solo sforzo necessario per scoprire la verità è un deterrente magnifico.
4. L'illusione pastorale (nota anche come immagini fuorvianti)
Non sottovalutare mai il potere di una bella foto di un albero. Il tuo prodotto potrebbe essere un barile di fanghi industriali, ma se la confezione raffigura una foglia bagnata dalla rugiada, un panda sorridente o un ruscello di montagna incontaminato, il cervello del consumatore farà il resto. Associa i tuoi rifiuti tossici a una bella vacanza.
Caso di studio: La pubblicità di un SUV mostruoso e consumi elevati. Lo si vede mentre intasa una strada cittadina? No. Lo si vede parcheggiato maestosamente in cima a una montagna che non avrebbe mai potuto scalare senza un elicottero, mentre un'aquila calva vola elegantemente sopra la sua testa. Non è un'auto; è un comunione con la natura.
Il parere dell'esperto: Le linee guida del tuo brand dovrebbero imporre l'uso del colore verde, Pantone 347 C, se proprio vuoi saperlo. Le foto stock di cascate dovrebbero essere sempre pronte all'uso. L'obiettivo è creare una disconnessione visiva così profonda che il cliente dimentichi che le tue fabbriche stanno attualmente pavimentando una zona umida.
5. La difesa "Almeno non siamo piromani" (anche nota come il male minore)
Questa è una mossa deliziosamente cinica. Riconosci che la tua categoria di prodotto è intrinsecamente orribile, ma posiziona il tuo particolare marchio di orribilità come leggermente meno orribile rispetto alla concorrenza. L'asticella è sul pavimento e tu la stai scavalcando coraggiosamente.
Caso di studio: “Organico” cigarettes. You are still vendita addictive carcinogens wrapped in paper, but the tobacco was grown without pesticides! It’s the “healthy” option for the discerning self-destroyer. Bravo.
Il parere dell'esperto: Identifica l'aspetto più atroce del tuo settore. Poi, fai qualcosa di performativamente, microscopicamente migliore. Se i tuoi concorrenti sfruttano il lavoro minorile, assicurati che ai tuoi figli venga almeno concesso un biscotto. Poi, promuoviti come la "scelta etica".
Esercizio applicativo: find how many bullets out of 15 this trailer of the brillant film “Thank You For Smoking” (2005) by Jason Reitman, apply in less than 3 minutes.
6. La gloriosa e sfrenata menzogna (detta anche bugia)
A volte, la sottigliezza è per i deboli. A volte, basta guardare il pubblico negli occhi e mentire con la convinzione di un santo. Questo richiede brio, faccia tosta e un team legale ben finanziato.
Caso di studio: Ah, l'industria automobilistica. Un capolavoro. Progettare automobili che imbrogliano fisicamente i test sulle emissioni mentre lanciano una campagna di marketing sul "diesel pulito". La sua audacia, pura e incondizionata, è qualcosa da studiare e ammirare. È la Cappella Sistina dell'inganno aziendale.
Il parere dell'esperto: Questa è una tecnica avanzata. Prima di imbarcarsi in una bugia di questa portata, assicuratevi che i vostri avvocati abbiano esplorato ogni scappatoia e che il vostro team di pubbliche relazioni abbia pronto un piano di scuse in lacrime e articolato in più fasi. Il segreto è rendere la bugia così enorme, così sfacciata, che le persone quasi ne rispettino il coraggio.
7. L'approvazione fantasma (ovvero l'adorazione di false etichette)
Perché preoccuparsi del noioso e costoso processo di ottenere una vera certificazione ecologica quando puoi semplicemente inventarne una tua? Un prodotto ben progettato logo basta una foglia e qualche parola vagamente ufficiale.
Caso di studio: Crei l'"Istituto Eco-Veritas per l'Armonia Planetaria", che consiste in una casella postale e un sito web progettati da tuo nipote. Questo "Istituto" conferisce poi al tuo prodotto il suo massimo riconoscimento: la "Foglia Veridiana dell'Approvazione". Non significa nulla, ma ha un aspetto terribilmente impressionante.
Il parere dell'esperto: Studia il design delle vere etichette ecologiche. Nota l'uso di cerchi, caratteri sans-serif e sfumature di verde. Crea qualcosa che evochi visivamente la legittimità. Ricorda, non stai vendendo un prodotto; stai vendendo una sensazione di rassicurazione.
8. Il trionfo del banale (noto anche come l'affermazione irrilevante)
Gridare ai quattro venti qualcosa di vero, ma del tutto irrilevante. Funziona benissimo perché tecnicamente non è una bugia, il che rende diabolicamente difficile perseguirlo penalmente.
Caso di studio: Dichiarare con orgoglio il proprio deodorante spray "Senza CFC!". È obbligatorio per legge da oltre 30 anni. È come vantarsi che i propri cornflakes siano "Senza amianto!". È vero, ma è anche il minimo indispensabile per non avvelenare attivamente i propri clienti.
Il parere dell'esperto: Tieni un elenco delle sostanze nocive vietate o obsolete. "Annuncia" periodicamente che i tuoi prodotti non le contengono più. Questo dà la illusione di innovazione e preoccupazione costanti, quando in realtà non stai facendo proprio nulla.
9. L'abile schivata (nota anche come divulgazione selettiva)
Il tuo rapporto annuale sulla sostenibilità non dovrebbe essere considerato un documento di fatto, ma un'opera di fantasia.
Seleziona attentamente i tuoi dati.
Evidenziate l'unica fabbrica che ha installato pannelli solari, tralasciando silenziosamente le altre cinquanta che ancora funzionano con pneumatici in fiamme.
Caso di studio: Un colosso del fast fashion lancia una "Collezione Consapevole" realizzata con tre tappi di bottiglia riciclati e una buona intenzione. Questa collezione riceve il 99% del budget di marketing, pur rappresentando lo 0,1% della produzione effettiva. Il pubblico ricorda la bella campagna verde, non le montagne di poliestere in discarica.
Il parere dell'esperto: hire a graphic designer who is a wizard with infographics. A beautiful chart can make even the most dismal data look like a resounding success. Use bright colours for your tiny achievements and muted greys for your colossal failures. Or better yet, just leave the failures out entirely.
10. L'anatra esca (nota anche come esca e cambio)
Crea un unico prodotto autenticamente "green". Rendilo il tuo eroe. Parlane senza sosta. Assicurati che sia incredibilmente costoso e prodotto in quantità ridicolmente piccole. Questo prodotto di punta getterà un'aura di virtuosità su tutta la tua, altrimenti squallida, linea di prodotti.
Caso di studio: Una compagnia petrolifera spende milioni per pubblicizzare il suo minuscolo investimento nei biocarburanti ricavati dalle alghe. Il pubblico pensa: "Oh, che lungimiranza!", dimenticando convenientemente che il 99,9% del business dell'azienda è ancora, sapete, legato ai combustibili fossili.
Il parere dell'esperto: Il prodotto "green" non deve nemmeno essere redditizio. Il suo scopo principale è quello di fungere da scudo per le pubbliche relazioni. Considerate il suo budget di marketing come una voce di bilancio nella sezione "Mitigazione del rischio reputazionale".
11. Il dito puntato (noto anche come Greenshifting)
Questa è una deviazione sublime. Quando ti trovi di fronte alle montagne di rifiuti che la tua azienda produce, ti rivolgi semplicemente al pubblico con un'espressione delusa e suggerisci che... vero il problema è che Essi non riciclano correttamente.
Caso di studio: Un'azienda globale di bevande, responsabile dell'immissione di miliardi di bottiglie di plastica monouso nel mondo, lancia una sentita campagna sull'importanza delle giornate di pulizia comunitaria. Il problema non sono loro, vedi. Lo è la tua pigrizia.
Il parere dell'esperto: Inquadra tutto in termini di "scelta del consumatore" e "responsabilità personale". Questo ti esonera da qualsiasi obbligo, ad esempio, di progettare un packaging migliore o investire in sistemi di consegna alternativi. Dopotutto, è un loro problema. Tu hai appena creato la bottiglia.
12. Il silenzio strategico (noto anche come Greenhushing)
Una tattica controintuitiva ma a volte utile. Se stai effettivamente facendo qualcosa di buono, prendi in considerazione l'idea di non dirlo. Questo crea un'aura di mistero e silenziosa competenza, e ti protegge dalla folla urlante che inevitabilmente urlerà che la tua buona azione non è stata abbastanza buona.
Caso di studio: Un'azienda converte l'intera flotta di veicoli all'elettrico. Non pubblicano un comunicato stampa. Un giornalista del settore lo scopre mesi dopo e diventa una storia sul loro impegno umile e autentico. Delizioso.
Il parere dell'esperto: Usatelo solo quando siete sinceramente preoccupati che le vostre buone azioni attirino l'attenzione sulle vostre ben più numerose cattive azioni. È il rifugio del peccatore sofisticato che comprende l'importanza di non attirare l'attenzione della legge.
13. L'esagerazione grandiloquente (nota anche come esagerazione)
Prendi un granello di verità e trasformalo in una potente quercia di menzogna. Il tuo nuovo progetto di fabbrica ha ridotto le emissioni dello 0,5%? Splendido. Annuncia che stai "rivoluzionando il settore con la nostra nuova eco-architettura che GUARISCE il pianeta!"
Caso di studio: Una compagnia aerea introduce un design delle estremità alari leggermente più efficiente. La loro campagna dichiara che ora è possibile "Volare senza sensi di colpa!" e "Scegliere cieli verdi!". Il fatto che il trasporto aereo rimanga un atto fondamentalmente colossale di vandalismo atmosferico è solo un dettaglio di poco conto.
Il parere dell'esperto: Usa verbi potenti ed emozionali. Il tuo prodotto non "riduce", "elimina". Non "aiuta", "salva". Non sei un'azienda; sei un "movimento". Sii l'eroe della tua storia, a prescindere dai fatti.
14. L'orizzonte sempre più lontano (ovvero gli obiettivi aziendali vaghi)
Assumi un impegno audace e di grande impatto: fare qualcosa di meraviglioso entro una data così lontana nel futuro che tutti i membri attuali del tuo consiglio di amministrazione saranno già in pensione o morti da tempo. "Carbon Neutral entro il 2075!" suona magnificamente e richiede di non fare assolutamente nulla oggi.
Caso di studio: Un colosso della tecnologia si impegna a raggiungere un "Water Positive" entro il 2050. È un bel messaggio. Pubblicano un rapporto patinato pieno di immagini di cascate. Esiste un piano? Ci sono obiettivi intermedi? Non siate così noiosi. L'impegno è il punto.
Il parere dell'esperto: La chiave è scegliere un obiettivo che sia allo stesso tempo incredibilmente ambizioso e assolutamente non falsificabile nel breve termine. Quando arriverà la scadenza, i traguardi si saranno spostati, i parametri saranno cambiati e potrai semplicemente assumere un nuovo impegno per il 2125.
15. La gara truccata (alias i paragoni fuorvianti)
Confronta le prestazioni del tuo prodotto con quelle di un concorrente accuratamente selezionato, preferibilmente pessimo. Non devi essere bravo. Devi solo essere migliore di Dave.
Caso di studio: La tua nuova auto consuma solo 15 miglia con un gallone, un vero peccato. Ma se la confronti solo con una muscle car degli anni '70 e un carro armato dismesso, puoi tranquillamente affermare di avere "un'efficienza nei consumi ai vertici della categoria".
Il parere dell'esperto: Definisci la tua "classe". Sii creativo. Vendi gadget in plastica? Ora fai parte della classe "Soluzioni polimeriche artigianali e post-industriali". Sarai il leader indiscusso, soprattutto perché sei l'unico membro.
Altro
Ora vai, mio protetto. Il mondo è pieno di sciocchi benintenzionati, e i loro portafogli sono aperti. Vai avanti e sii magnificamente, proficuamente e pretenziosamente verde.
È ciò che il pianeta... merita? No, non è questo. È ciò che chiedono gli azionisti.
Molto meglio.
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