Comment Vendre de la Glace aux Esquimaux (ou Manigances Marketing)

Bon, alors, parlons un peu de la sale affaire de commercialisation Persuasion. En tant que nation, nous prétendons être fair-play, faire les queues en ordre et ne pas se laisser abattre, mais lorsqu'il s'agit de se vendre les uns aux autres, un caractère bien différent, plus rusé, émerge. C'est un monde où les règles du Marquis de Queensberry ont été allègrement balayées par la fenêtre et remplacées par un pamphlet écorné de tours de passe-passe, de manigances psychologiques et de mensonges éhontés, le tout livré avec un sourire charmeur, presque désolé.

Ce qui suit n'est pas une liste d'accidents malheureux ou de maladresses. Oh non.

Ce sont les chefs-d'œuvre du métier, les manœuvres affûtées transmises de génération en génération de responsables marketing cyniques. Ce sont les arts obscurs de la distraction, de la tromperie et de l'audace, peaufinés à une telle perfection qu'ils sont devenus une sorte de passe-temps marketing, aussi traditionnel que se plaindre du temps ou former un comité. C'est le manuel tacite des techniques marketing, si terriblement, magnifiquement, qu'elles constituent pratiquement un art national.

Le manuel non officiel de la vente de votre âme

ou

Attention à l'écart : guide du marketing douteux

Bien, apprenti. Pose ça. Le portefeuille du client ne va pas s'ouvrir tout seul. Tu as eu ton initiation, tu sais où se trouve l'issue de secours, maintenant place à la vraie formation. Oublie tout ce que tu crois savoir sur l'honnêteté et l'intégrité en marketing ; ce sont des luxes réservés aux riches et aux ruinés.

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Vous êtes un sorcier, et ceci est désormais votre livre de sorts. Soyez attentif :

Le noble art de faire une bonne action

Tout d'abord, vous devez comprendre que la réalité est terriblement terne. Il est de votre devoir sacré de l'embellir, de la peindre de couleurs éclatantes, de transformer le banal en magnifique. Nous ne sommes pas des menteurs ; nous sommes les promoteurs de la vérité.

1. Lexique de l'agent immobilier (aussi appelé publicité mensongère)

Vous ne vendez pas un produit ; vous vendez un rêve, un style de vie, une aspiration. Le client ne veut pas de la vérité sombre et décevante ; il veut un fantasme brillant et magnifique. Votre mission est de le lui fournir. Vous devez devenir un maître de l'euphémisme, un poète du positif. Une petite pièce sombre est « intime et chaleureuse ». Une façade en ruine est « débordante de caractère d'époque ». Vue d'un brique Le mur est une « vue urbaine dynamique ». Vous devez apprendre à manier l'anglais non pas comme un outil de communication, mais comme une arme de distraction massive. La photographie du produit est votre toile. Elle doit être éclairée comme un Rembrandt, orientée comme un top model, et retouchée numériquement jusqu'à ce que toute ressemblance avec l'objet réel soit purement fortuite.

Vous souvenez-vous de notre campagne pour les « Saucisses anglaises robustes de Sir Reginald » ? Le produit lui-même était un tube gris et triste, rempli de biscottes et de regrets. Mais ce n'était pas ça que nous vendions. Nous vendions « Un avant-goût du vrai petit-déjeuner britannique ». L'emballage comportait un blason fictif et une photo des saucisses grésillant dans une cuisine de campagne baignée de soleil, aménagée dans un studio à Slough. Le texte évoquait une « recette ancestrale transmise de génération en génération », ce qui était techniquement vrai, puisque la recette avait été transmise par le précédent propriétaire de l'usine dans les années 1980.

2. Le fantôme de l'offre (alias l'appât et l'échange)

La première étape consiste à élaborer une offre d'une générosité si déraisonnable qu'elle crée un effet d'attraction, attirant des clients à des kilomètres à la ronde. C'est l'appât. Un téléviseur 60 pouces pour le prix d'une pinte, par exemple. Vous devez ensuite vous assurer que votre stock réel de cet article est ridiculement faible – un, voire deux exemplaires, dont idéalement un déjà « réservé ». Lorsque le client plein d'espoir arrive, vous devez l'accueillir avec la solennité d'un directeur de pompes funèbres et l'informer de la tragique nouvelle. Puis, juste au moment où le désespoir s'installe, vous changez de cap. Votre visage s'illumine d'une idée soudaine et brillante. Vous ne pouvez pas lui offrir ce téléviseur, mais vous pouvez lui proposer cet autre modèle, bien supérieur, pour seulement trois fois le prix.

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Lectures connexes

• Exploiter le câblage douteux du cerveau (aka Biais cognitifs en marketing) : explore les raccourcis psychologiques (comme FOMO, l’ancrage, le biais de confirmation et l’heuristique de rareté) que les spécialistes du marketing exploitent pour influencer les décisions des consommateurs.
• La manigance des 99p et autres astuces de tarification (alias la psychologie des stratégies de tarification) : une analyse approfondie des raisons pour lesquelles des prix comme 9,99 £ fonctionnent (Charm Pricing), comment une option leurre peut faire paraître une autre meilleure (The Decoy Effect) et comment le premier prix que vous voyez influence votre perception de la valeur (Price Anchoring).
• L'énigme « Où est passé ce foutu bouton de désabonnement ? » (aussi appelé « Dark Patterns » dans la conception UX/UI) : se concentre sur la manière dont les principes trompeurs sont intégrés directement dans les interfaces des sites Web et des applications pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu'ils n'avaient pas l'intention de faire, comme souscrire à des abonnements ou partager plus de données qu'ils ne le souhaitent.
• Un coup d'œil à l'intérieur du crâne de l'acheteur (autrement dit, neuromarketing et neurosciences du consommateur) : l'étude de la façon dont le cerveau des consommateurs réagit aux stimuli publicitaires et marketing, en utilisant des outils comme l'IRMf et l'EEG pour mesurer directement l'engagement et la réponse émotionnelle.
  La Brigade « Vous ne pouvez pas dire ça ! » (également appelée loi sur la publicité et organismes de réglementation) : un aperçu des lois et des organisations (comme la FTC aux États-Unis ou l'ASA au Royaume-Uni) qui régissent la publicité, définissant ce qui constitue des pratiques fausses ou trompeuses.
• La notion radicale de ne pas être un scélérat complet (c'est-à-dire le marketing éthique et la responsabilité sociale des entreprises) : le contre-argument aux pratiques trompeuses, en se concentrant sur les stratégies construites autour de la transparence, de l'équité, de la valeur et de l'impact social ou environnemental positif d'une entreprise.
• La Charte du rideau numérique de Twitter (aussi appelée confidentialité des données à l'ère de la personnalisation – RGPD et CCPA) : examine la tension entre l'utilisation des données des consommateurs pour créer un marketing hautement personnalisé (et efficace) et le droit du consommateur à la vie privée et à la protection des données.
• Être payé pour aimer une crème pour le visage (alias le marketing d'influence : authenticité vs. publicité non divulguée) : discute des lignes éthiques dans l'économie des créateurs, y compris l'importance de divulguer les partenariats rémunérés et l'impact des recommandations inauthentiques sur la confiance dans la marque.
• Le guide du scélérat pour tromper Google (aussi appelé tactiques SEO « Black Hat » ou « White Hat ») : un parallèle direct dans le monde du marketing numérique, contrastant les astuces contraires à l'éthique pour manipuler les classements des moteurs de recherche (Black Hat) avec les stratégies éthiques axées sur la fourniture d'une valeur réelle (White Hat).
• Le département « Nous sommes terriblement désolés » (alias le rôle de la confiance dans la marque et de la gestion de la réputation) : les conséquences commerciales à long terme de l’utilisation de techniques marketing trompeuses et les stratégies utilisées par les entreprises pour établir ou rétablir la confiance des consommateurs.
• La nouveauté de demander gentiment d'abord (aussi appelé marketing de permission et stratégies entrantes) : une philosophie marketing qui contraste avec les méthodes d'interruption comme le spam, en se concentrant sur l'obtention de l'attention et du consentement du client en fournissant un contenu et des expériences de valeur.
• Le piano triste et le gambit du pingouin solitaire (alias l'image de marque émotionnelle et la narration) : l'utilisation sophistiquée du récit et de l'émotion non pas pour exploiter, mais pour construire un lien authentique et durable entre un consommateur et l'identité et les valeurs d'une marque.
• Quelle nuance de bleu incite les internautes à cliquer ? Une enquête scientifique (tests A/B et optimisation du taux de conversion) : la méthodologie scientifique utilisée par les spécialistes du marketing pour tester et affiner leurs techniques, en mesurant exactement quel titre, quelle couleur ou quelle offre est la plus efficace pour persuader les utilisateurs d'agir.
• Comment repérer un Porky Pie (c'est-à-dire l'éducation aux médias et le scepticisme des consommateurs) : tLe côté consommateur de l'équation, en se concentrant sur les compétences et la pensée critique nécessaires pour identifier, analyser et résister aux techniques de marketing manipulatrices dans la vie quotidienne.

Glossaire des termes utilisés ci-dessus

Computed Tomography (CT): Technique d'imagerie médicale utilisant les rayons X et le traitement informatique pour créer des images en coupe du corps, permettant une visualisation détaillée des structures et tissus internes. Elle améliore les capacités diagnostiques en fournissant des représentations tridimensionnelles à partir de données bidimensionnelles.

Critical Control Points (CCP): Étapes spécifiques d'un processus où des mesures de contrôle peuvent être appliquées pour prévenir, éliminer ou réduire les risques liés à la sécurité alimentaire à des niveaux acceptables. L'identification de ces points est essentielle pour une analyse efficace des risques et une gestion des contrôles critiques dans les systèmes de production alimentaire.

Magnetic Resonance Imaging (MRI): une technique d'imagerie médicale qui utilise des champs magnétiques puissants et des ondes radio pour générer des images détaillées des structures internes du corps, en particulier des tissus mous, en détectant les signaux émis par les noyaux d'hydrogène en présence d'un champ magnétique.

User experience (UX): la satisfaction globale et la perception d'un utilisateur lors de l'interaction avec un produit, un système ou un service, englobant la convivialité, l'accessibilité, la conception et la réponse émotionnelle tout au long du processus d'interaction.

User Interface (UI): un système qui permet l'interaction entre les utilisateurs et les applications logicielles, englobant des éléments visuels, des contrôles et une disposition générale pour faciliter les tâches de l'utilisateur et améliorer l'expérience.

Virtual Private Network (VPN): une méthode de connexion sécurisée qui crypte le trafic Internet et masque l'adresse IP de l'utilisateur, permettant l'accès à distance aux réseaux privés sur les réseaux publics tout en préservant la confidentialité et l'intégrité des données.