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Il modello del centro di acquisto nel processo decisionale B2B

1972
  • Frederick E. Webster Jr.
  • Yoram Wind
Riunione decisionale B2B con ruoli diversi in un moderno ambiente d'ufficio.

(Immagine generata a solo scopo illustrativo)

Il Centro acquisti è un modello che rappresenta tutti gli individui e i gruppi di un'organizzazione che partecipano a una decisione di acquisto. Non si tratta di un'unità fissa, ma di un insieme di ruoli assunti da persone diverse per acquisti diversi. Questi ruoli comprendono gli iniziatori, gli utenti, gli influenzatori, i decisori, gli approvatori, gli acquirenti e i gatekeeper, ognuno dei quali influisce sulla decisione finale attraverso la propria funzione e autorità specifica.

Il modello del Buying Center, introdotto da Webster e Wind, fornisce un quadro di riferimento per comprendere le complesse dinamiche degli acquisti organizzativi. A differenza dell'acquisto del consumatore, che può essere un atto individuale, l'acquisto B2B è un processo collettivo. Il modello decostruisce questo processo identificando i ruoli chiave. Gli ‘iniziatori’ sono coloro che per primi riconoscono un bisogno. Gli ‘utenti’ sono le persone che utilizzeranno effettivamente il prodotto o il servizio. Gli ‘influenzatori’, spesso esperti tecnici, forniscono informazioni per valutare le alternative. I ‘decisori’ hanno il potere formale o informale di selezionare il fornitore finale. Gli ‘approvatori’ autorizzano le azioni proposte dai decisori o dagli acquirenti. Gli ‘acquirenti’ hanno l'autorità formale di selezionare il fornitore e di concordare le condizioni di acquisto. Infine, i ‘gatekeeper’ controllano il flusso di informazioni verso gli altri membri del centro acquisti, come gli agenti di acquisto o gli addetti alla reception. La comprensione di questi ruoli è fondamentale per i marketer B2B. Devono adattare le loro strategie di comunicazione e di vendita per rispondere alle preoccupazioni e alle motivazioni uniche di ciascun membro del centro d'acquisto, piuttosto che rivolgersi a un singolo decisore. Questo approccio sfaccettato è essenziale per affrontare i cicli di vendita più lunghi e le decisioni più rischiose tipiche degli ambienti B2B.

UNESCO Nomenclature: 3305
- Marketing

Tipo

Sistema astratto

Interruzione

Sostanziale

Utilizzo

Uso diffuso

Precursori

  • primi studi sulle dinamiche di gruppo in sociologia
  • teorie della struttura e del comportamento organizzativo
  • teorie economiche dell'impresa
  • la crescita del marketing industriale come campo di studio nel secondo dopoguerra

Applicazioni

  • sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (crm) su misura per le vendite b2b
  • strategie di marketing basato sugli account (abm)
  • sviluppo di strutture complesse di team di vendita
  • progettazione di software per gli appalti
  • algoritmi di qualificazione e scoring dei lead b2b

Brevetti:

NA

Idee e potenziali innovazioni

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Correlato a: centro di acquisto, marketing b2b, acquisto organizzativo, unità decisionale, decisione di acquisto, webster e wind, gatekeeper, influencer.

Contesto storico

Il modello del centro di acquisto nel processo decisionale B2B

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1975-06-01
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1974
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1978
1980

(se la data è sconosciuta o non rilevante, ad esempio "meccanica dei fluidi", viene fornita una stima approssimativa della sua notevole comparsa)

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