助推营销的起源：1956年，克莱斯勒的一位名叫维吉尔·埃克斯纳的工程师提出了“前瞻设计”的概念——即使汽车停着，看起来也像是在行驶。消费者对此反响热烈，销量飙升。没有人强迫消费者购买，也没有人发起恐慌营销，让他们担心错过这种设计。产品本身的外观就足够吸引人了。
也就是说，简单来说，这就是助推营销背后的直觉：构建环境，使期望的行为感觉自然、显而易见且毫不费力。没有强迫，没有操纵，只有架构。
“助推”一词在2008年由行为经济学家理查德·塞勒和法学学者卡斯·桑斯坦提出，并正式进入市场营销和政策讨论领域。他们的著作《……》《助推：改善有关健康、财富和幸福的决策》制定了一个 框架 他们称之为“自由主义家长制”——即在完全不损害人们选择自由的前提下，引导他们做出更好（或更符合商业利益）的决定。泰勒后来赢得了…… 诺贝尔奖 2017 年经济学奖，部分原因就是这项工作。
对营销人员来说，这本书是一场悄然发生的革命。它重新定义了整个问题。 劝说:
与其问“我们如何说服人们？”，不如问“我们如何设计情境，使人们能够说服自己？”。
与本文相辅相成，在我们关于营销技巧的系列文章中，您可能还会对以下两篇文章感兴趣：
什么是助推营销？
根据泰勒和桑斯坦的定义，助推是指“选择架构中的任何方面，它能够以可预测的方式改变人们的行为，而不会禁止任何选项或显著改变他们的经济激励。”关键短语是……选择架构— 决策制定环境的设计。
助推营销将这一框架应用于商业领域。它通过精心设计客户触点——包括数字界面、实体零售环境、定价结构、沟通流程、产品包装等等——来引导购买行为、提高客户留存率和参与度，其方式并非基于经济理论的臆测，而是顺应人类的实际思维模式。
与传统营销策略的区别至关重要，但也常常被误解：助推营销不使用说服性的论据，不解释产品好在哪里，也不提供任何激励措施，而是改变决策本身的背景。广告会说“这就是你应该购买它的理由”，而助推营销则会说“购买按钮在这里，它比取消按钮更大，是绿色的，而且你只需要点击一次”。
真正的营销助推需要满足三个条件：
- 其他选择仍然可用。 “助推”并不会移除选择，而是改变选择的呈现方式。如果默认设置会自动将用户订阅电子邮件新闻简报，那么必须真正提供且易于访问的退订选项。
- 这种行为改变是可以预测的。 助推之所以有效，是因为它们利用了已知的、有据可查的人类认知模式。 设计师 了解干预背后的心理学原理。
- 这一改变是以透明或中立的方式进行的。 ——不是通过欺骗或人为制造的、明显虚假的紧迫感。
第三个条件是伦理辩论最为激烈的焦点，我们稍后会再讨论它。但首先，我们来谈谈心理学。
史基浦机场厕所假苍蝇示例
因为任何一篇关于助推营销的文章都不能少了那个著名的例子——史基浦机场小便池苍蝇是应用行为设计中最常被引用的例子之一，它之所以获得如此地位，是因为它通过一种绕过所有意识阻力的机制发挥作用：
上世纪90年代初，阿姆斯特丹机场的设施经理阿德·基布姆（Aad Kieboom）在男士小便池的瓷面上，紧贴排水口上方，刻上了一只苍蝇的小图案。结果，“尿液溢出”现象减少了约80%。没有设置任何标牌，没有罚款，也没有呼吁保持清洁或承担公民责任。这项干预措施之所以成功，是因为它利用了男性与生俱来的瞄准反射——他们会瞄准目标。苍蝇图案提供了一个空白瓷面所没有的视觉焦点，而这个视觉目标足以在行动的瞬间改变行为，这恰恰是行为干预最有效的时候。这项措施的心理学意义不在于其创意的巧妙之处，而在于其背后的机制：行为的改变完全是在系统1的处理过程中实现的。无需刻意思考，也无需引导，更谈不上有用。使用者从未刻意想要更精准地瞄准——他只是自然而然地做到了，因为环境发生了改变。
正如下文行为学章节所述，苍蝇事件的营销和政策影响远比这则轶事所暗示的更为深远。它充分表明，行为在很大程度上是环境设计的产物，而非性格或意图的产物。传统的设施管理方式将溢漏问题视为合规问题——张贴海报、制定清洁计划、社交活动等等。 压力 ——这些都是针对系统1行为而采取的系统2干预措施。不出所料，它们都失败了。
之所以能成功，是因为基布姆诊断出了这种行为的实际机制，而不是其表面表现。
对营销人员来说，道理很简单：大多数被视为信息传递问题的转化率和用户参与度问题，实际上都是架构问题。并非客户无法被说服，而是环境未能引导他们已有的购买意愿完成购买。苍蝇并没有创造新的偏好，它只是为已有的偏好提供了一个实现的途径。
行为科学基础
助推营销大量借鉴了数十年来行为经济学和认知心理学的研究成果。对于实践者而言，理解其背后的科学原理至关重要——这正是区分有原则的助推设计与盲目猜测的关键所在。
系统1思维与系统2思维
丹尼尔·卡尼曼的双过程理论于2017年被推广开来。思考，快与慢 （2011 年）是核心理论框架。
- 系统1思维快速、自动且毫不费力。
- 系统 2 缓慢、谨慎且费力。
绝大多数日常决策——包括大多数购买决策——都是通过系统 1 做出的。
助推几乎完全是对用户系统1层面的干预。当流媒体平台将年度订阅预设为默认选项时，它实际上是在赌大多数用户不会启动系统2去评估按月付费是否更划算。而对于相当一部分用户来说，这种赌局确实奏效了。
专业提示：要区分服务用户的引导和从用户那里获取信息的引导： 并非所有的“助推”策略都具有相同的效果。帮助用户避免做出日后会后悔的决定的默认设置，能够创造长期价值。而让用户为他们并未主动选择的服务付费的默认设置，虽然能带来短期收益，却会导致长期的客户流失、退款和品牌损害。理性的财务策略是将“助推”投入集中在那些真正能为客户带来益处的选择上，并取消默认设置和基于摩擦的选项。 力学 但他们并没有这样做。感到被操纵的用户会告诉其他人。
现状偏见
人们普遍倾向于维持现状。改变任何事情都会让人感觉像是一种损失，而损失厌恶——即对损失的感受大约是同等收益的两倍——会加剧这种惯性。
默认设置直接利用了这一点。无论哪个选项被设置为“默认”，它都会继承现状的心理权重，即使它只是昨天才由……设定的。 product manager.
这方面的研究非常广泛。威廉·萨缪尔森和理查德·泽克豪瑟于 1988 年首次正式记录了现状偏见，随后的研究在从退休储蓄登记到器官捐献登记再到软件偏好等各种情境中都证实了这一点。
显著性和注意力
人类的注意力分配并不均衡。我们会注意到体积大、颜色鲜艳、移动或位于视线水平的事物。而体积小、颜色灰暗、位于视野边缘或需要滚动才能看到的事物，我们则会系统性地忽略。
利用显著性选择架构（即在不隐藏其他选项的情况下，使首选选项在视觉上更加突出）是数字营销中最广泛应用的引导策略之一。
社会认同
罗伯特·西奥迪尼将社会认同视为影响力的基本原则之一。当人们对正确的行为感到不确定时，他们会观察其他人的做法。这并非肤浅的从众心理，而是一种应对不确定性的理性启发式方法。如果一千个人都选择了相同的酒店房间配置，那它可能并不算糟糕。
从“助推”的角度来看，社会认同就像一条信息捷径，可以减少决策阻力。显示评论数量、“畅销书”标签或“X 人正在浏览”通知都能激活这种机制——尽管最后一个例子略微带有人为制造紧迫感的意味，并引发了一些伦理问题。
框架效应
同样的事实信息，以不同的框架呈现，会引发不同的决策。阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼用他们著名的亚洲疾病问题（1981）证明了这一点：当一项公共卫生干预措施被描述为可以挽救200条生命（收益框架）时，人们更倾向于选择收益框架，而不是确定性损失框架，即使两种框架下的统计结果在数学上完全相同。
在市场营销中，这可以直接转化为：
“95%脱脂”和“5%脂肪”是同一种产品。
“每年节省 120 美元”和“每月只需 10 美元”描述的是同一个价格。
框架影响情绪反应，进而影响决策。
认知负荷与决策疲劳
做决定会消耗认知资源。随着决策序列的延长或复杂程度的增加，决策质量会下降——Shai Danziger等人在其对以色列假释委员会裁决的研究（2011年）中记录了这一现象，他们发现，随着法官处理日常案件数量的增加，有利裁决的比例急剧下降。助推设计通常通过减少所需的决策数量或简化信息环境来发挥作用，从而使人们能够以最少的认知努力选择最佳选项。
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常问问题
助推营销与传统的基于激励的说服方式有何不同？
与依赖折扣或直接劝说等直接激励的传统营销方式不同，助推营销通过改变“选择架构”来影响行为，而无需限制选择。它利用的是潜意识。 认知偏差 使消费者能够以阻力最小的方式采取所需行动。
选择架构在数字产品设计中扮演着怎样的战略角色？
选择架构指的是对消费者决策环境的有意设计，例如页面上产品的排列顺序或行动号召的措辞。通过策略性地组织这些要素，营销人员可以在保持用户自主感的同时，引导用户获得高价值的结果。
双过程理论（系统 1 和系统 2）如何支撑助推的有效性？
助推主要针对“系统 1”思维，这种思维快速、自动且容易受到启发式方法的影响，而不是逻辑性强且费力的“系统 2”。通过诉诸这些思维捷径，营销人员可以绕过分析阻力，并推动即时、直观的转化。
为什么“默认偏好”被认为是助推工具中最强大的工具？
人们倾向于坚持使用预先选定的选项，因为这些选项暗示着某种推荐，并能最大限度地减少选择所需的认知努力。将最有利或最赚钱的选项设置为默认选项，可以在不剥夺客户选择退出权利的前提下，显著提高采用率。
如何利用“诱饵效应”来优化高价商品的定价策略？
通过引入第三个吸引力较低的“诱饵”选项，营销人员可以使特定目标产品在对比下显得更有价值。这种技巧将消费者的注意力从绝对价格转移到相对价值，引导他们转向价格更高的“中档”或“高端”产品。
什么是“宜家效应”，它是如何起到留住客户的作用的？
宜家效应表明，消费者会格外重视自己参与部分创造或定制的产品。在营销中，引导用户投入少量精力——例如创建个人资料或定制仪表盘——会营造一种心理上的“沉没成本”效应，从而提升用户的长期忠诚度。
专业人士如何区分合乎道德的引导和“污泥”或“黑暗模式”？
合乎道德的引导是透明的，用户可以轻松选择退出，并且旨在提升用户福祉；而“阻力”则通过制造摩擦，故意让有益的行为（例如取消订阅）变得困难。专业人士会使用“透明度测试”来确保，即使引导公开，消费者仍然会觉得品牌是在维护他们的最佳利益。
在顾客购买过程中，“锚定效应”如何影响价格感知？
锚定效应是指，最初呈现的信息（例如最初的“原价”）会成为后续所有判断的心理参考点。通过早期设定一个较高的锚点，营销人员可以使最终报价看起来非常划算，而不管其实际市场价值如何。
“社会认同”对电子商务转化速度的影响是什么？
诸如“过去一小时内有15人购买了此商品”之类的社会认同感引导，利用了人们从众心理来降低感知购买风险。这种技巧营造了一种安全感和紧迫感，有效地缩短了买家的考虑阶段。
营销人员应该如何管理“认知负荷”以防止决策瘫痪？
面对过多的选择，消费者常常会感到“选择过载”，最终无法做出任何决定。助推营销通过使用筛选器、“专家推荐”或简化的类别来解决这个问题，从而减少用户的认知负担，引导他们选择更易于管理的选项。
除了转化率 (CR) 之外，还有哪些指标对于衡量助推效果至关重要？
专业人士会追踪“行为提升”（衡量特定行为相对于对照组的增量变化）和“持续性”（评估行为在干预移除后是否持续）。此外，监测“客户情绪”可以确保微妙的干预不会随着时间的推移而被视为操纵或令人反感。
人工智能驱动的个性化将如何改变未来营销方式？
现代人工智能与海量个人用户数据收集相结合，实现了“超强引导”，即根据个人的特定行为历史和心理特征，实时动态调整选择架构。这使得策略摆脱了“一刀切”的模式。 偏见 朝着个性化干预的方向发展，在合适的时间为合适的人触发合适的启发式方法。
常用术语表
Conversion Rate (CR): 转化率是指网站或着陆页的访问者完成所需操作（例如购买商品或注册新闻通讯）的百分比，计算方法是将转化次数除以访问者总数。
Software as a Service (SaaS): 一种软件分发模型，其中应用程序托管在云中并通过互联网访问，通常以订阅的方式，允许用户无需在本地设备上安装或维护即可使用软件。
User experience (UX): 用户与产品、系统或服务交互时的整体满意度和感知，涵盖整个交互过程中的可用性、可访问性、设计和情感反应。
User Interface (UI): 一种支持用户与软件应用程序之间交互的系统，包括视觉元素、控件和整体布局，以方便用户执行任务并增强体验。
